《切割营销》(亲情奉献!)分析.ppt

在这个不寻常的年代 向前走 别回头 如有问题，可进一步与路长全沟通： （010 Lcq@ 北京财智国际大厦A座18层 闪动 彩动 普通系列 普通系列 差异化出击，带动 品牌提升。 获取高额市场利润， 奠定市场基础。 击穿渠道，阻击竞品， 护守产品群， 扩大市场面积。 奈步产品线战斗机组合 八大策略突破中国市场 品类切割市场，产品引爆销售 奈步速度战略——三年做中国运动产品企业前五名 差异化奈步品牌——快速打造活力运动第一品牌 明星产品激活销售——闪动、彩动两大系列产品联袂出击 小市场大布局——大力度切割三级市场 奈步广告——锁定目标区域立体高效精准投放 奈步终端——形象活力化终端广告化 奈步合作——政策、培训、支持、信息四位一体 销售体系——目标、激励、控制、计划系统化 品类切割 从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间 我们的营销是否找到以小博大的有效途径？ 第三节 市场切割 做小池塘中大鱼 不做大池塘中小鱼 如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换 问题？ “想挣钱到中国？想赔钱也到中国 ？ 一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？ 非常可乐怎么就卖到几十亿？ 安利怎么就买到100个亿？ 中国市场是一个怎样的市场？ 中国市场特征 ——总量庞大 ——混乱中高速成长 ——绵延不断的山头 ——庞大人口基数在中段 当今中国市场—— 人类史上绝无仅有的最伟大的舞台 分销策略——直面中国市场 单中心市场 双中心市场 多中心市场 复杂型市场 分销的关键部位在哪？ 竞争策略案例 张恒春药业企业竞争策略 230年历史 积淀了上百个传统中药（普药）产品 1亿左右的销售总额 近四年销售停滞不前，并略有下滑 一百多人的销售队伍 在全国12个省市展开销售工作 一、企业增长与战略选择的关系 分销推广策略 产品发展策略 品牌提升策略 企业营销运作 分销推动力 产品组合力 品牌拉动力 聚合三大策略增长动力 推动企业长大 市场突破 产品线突破 品牌激发 战略与增长关系图 跟随性产品群 辅推产品群 主力产品群 六味地黄丸、复方丹参片 三七片、牛黄解毒片 十全大补口服液、阿胶颗粒 其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒 五、 产品线组合策略 产品线格局 市场布局策略—直面中国市场 例：张恒春市场布局策略 其它扩张型市场 巩固型市场 增长型市场 拳头市场 安徽 四川、河北 江苏、浙江 提升市场覆盖率，扩大水平增长 市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进 “高力嘉”困境！ 市 场 切 割 案 例 二 “高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63% 超垄断格局下怎样突破？ 竞争的市场是怎样的市场？ 中心城市 （强垄断格局） 二级城市 （高竞争格局） 县级市场 （自由竞争格局） 农村市场 （无序竞争格局） 几种市场布局的方式 中心城市推动式 农村包围城市式 局部重点市场集中突破式 将市场拦腰斩断 中心城市 二级城市 农村市场 县级市场 市场切割 对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换 聚焦有限资源，变被动为主动 再弱小的企业也能够进行市场切割 再强大的企业也必须进行市场切割 我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划 第四部分 品牌切割 为什么有些品牌几乎与它们的竞争 对手没有什么区别，却能高速增长？ 品牌是否进行了有效切割？ 品牌运作中误区 小企业不能做品牌 （没有巨额资金就不能做品牌？） 广告=品牌（究竟有什么区别？） 没有独特技术没法建立品牌？ 有名字就有品牌了（没有内涵） 一个行业最后只能存活3—5个品牌 品牌运作的两种方式 高成本方式 电视广告广泛告知、快速建立知名度 低成本方式 差异性切割、强调名称类别化、包装极致化 和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售 低成本开发品牌 低成本开发路线的几个环节 低成本开发路线 品牌名称 品牌包装 成份品牌 资质标志 地域形象 联合品牌 1.直接将在品牌名 称中反映出来英国 航空/日本钢铁 2.在名称中间接体现 3.商标上标注__制造 4. 品牌旁加一句标语 宜家_来自瑞典的令 人难以置信的商家 5.在品牌旁边加一个 改国家的象征物,如 国旗 资质标识：产品评估结果， 绿色食品、免检产品、纯 羊毛标志 认证标识：对产品工艺和 流程的评估，ISO 产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品 牌:飞利浦-阿莱西 销售层面: 两个不同的厂家在各自经销网络健 全的地区,同时出售两家产品 传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞 某一品牌只能 作为另一品牌 的一部分而不 能独立出来： 米其林轮胎 /英特尔 技术概念 ****** 品牌切割？ 赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形