《市场营销基础》分析.ppt

二、广告媒体及其选择 广告媒体种类繁多，一般把它分为印刷媒体、电子媒体、户外媒体、交通媒体和实物媒体五大类。不同的广告媒体有着不同的特点和作用，企业要根据商品的特点和自身的需要，有计划地选择适当的广告媒体，以期达到预期的效果。 （一） 各媒体的特征 在众多的媒体形式中，报纸、杂志、广播、电视被誉为四大传统媒体，也是我国当前主要的广告载体；另外，随着科技的进步和社会的发展，网络媒体成为越来越重要的现代化媒体。 返回 （二） 广告媒体的选择 广告媒体种类很多，各有优缺点，除了要分析各种广告媒体的特点外，还要研究如何正确地选择广告媒体，才能把商品或服务信息及时、有效地传递给消费者。企业在合理选择广告媒体时应当综合考虑以下因素： 1. 按商品的性能和特点选择媒体 2. 根据消费者接触媒体的习惯进行选择 3. 根据媒体特性进行选择 4. 竞争对手的广告策略 返回 三、广告费用的预算 广告费用预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。 1. 广告预算的分类 按广告计划期长短可分为长期广告预算和短期广告预算；按广告计划期限范围大小可分为总的广告预算和单一商品的预算。 2. 广告预算的内容 （1）广告媒体费、（2）广告设计制作费、（3）广告调查研究费、（4）广告部门行政费用。 返回 四、广告效果的评估 所谓广告效果，通常指广告信息通过广告媒体传播后所产生的社会影响和效应。 （一） 广告沟通效果的测定 广告沟通效果的测定主要是用于测定消费者对广告信息的注意、兴趣、记忆等心理反应的程度。一般有以下两个方面的内容。 （二） 销售效果的测定 广告促销效果的大小，以广告传播后商品销售量的增减为衡量标准，因此销售效果是把广告费用与销售额的增加作比较。 返回 任务四 明晰其他促销策略 一、营业推广 二、公共关系 三、宣传报道 返回 一、营业推广 营业推广又称特种推销，是指人员推销、广告和公关宣传以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。 （一） 营业推广的特点 营业推广是刺激和鼓励成交的手段，它包括对用户的营业推广和对中间商的营业推广。营业推广具有以下几个显著特点： 1. 针对性强，方式灵活多样 2. 非正规性和非经常性 3. 攻势过强，易引起客户反感 返回 （二） 营业推广的重要性 1. 营业推广有利于企业在短期内获得理想的推广成果 2. 有利于树立企业形象，使之在竞争中处于优势地位 3. 营业推广有利于企业与中间商之间建立稳固的业务关系 4. 有利于企业制定有效的营销计划，开拓市场 （三） 营业推广的实施与评价 企业应为每一种营业推广方式确定具体实施计划。如条件许可，在实施前应进行测试，以求明确所选定方案是否恰当。 返回 二、公共关系 公共关系（public relations）是一个社会组织运用各种传播手段协调和改善自身的人事环境和舆论气氛的过程。这是一种现代管理的科学手段。 （一） 公共关系的构成要素 从公共关系的定义中我们可以看出，公共关系的实际运作过程是通过社会组织、公众及传播这三者之间的相互作用来实现的，而这三者也就是公共关系的构成要素。 1. 公共关系的主体——社会组织 2. 公共关系的客体——公众 3. 公共关系的媒介——传播 返回 （二） 公共关系的功能 1. 凝聚功能 2. 监测功能 3. 调节功能 4. 应变功能 （三） 公共关系管理的基本流程 1. 设定公共关系目标 2. 选择公共关系的信息与工具 3. 执行公共关系方案 4. 评估公共关系活动的成果 返回 三、宣传报道 宣传报道促销法是指企业在开展公共关系活动中，通过大众新闻媒介向社会各界宣传介绍企业各项事业的发展动态和获得的各项成果，以求在公众中树立良好的企业声誉和形象，从而促进产品销售的一种形式。 1. 宣传报道促销法的内容 2. 宣传报道促销法的原则 3. 宣传报道促销法的途径 返回 五、产品组合定价策略 （一） 产品组合 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。 （二） 产品组合的评价方法 一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为产品组合三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y、z三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，这样就能得到八种可能的位置。 返回 项目八 理解分销渠道策略 任务一 认识分销渠道 任务二 理解分销渠道的选择与调整 任务三 了解商品销售的新形势 返回 掌握分销渠道的概念及基本类型。 了解分销渠道的特点与功能。 了解中间商的类型及特点。 了解影响分销渠道选择的因素。 掌握选择和调整分销渠道的方法。 了解商品销售形式的发展趋势。 学 习 目