STP(目标市场营销)理论摘要.ppt

西方学者认为，市场细分概念的形成经历了三个历史阶段： 1.大量市场营销 Mass Marketing 2.产品差异营销 Product Differential Marketing 3.目标市场营销 Target Marketing 大量营销阶段（Mass Marketing) 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产单一产品，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing) 时间：从20年代至二次大战结束 原因： 商品产量迅速增加； 供过于求； 产品雷同，只能把价格成为主要的竞争手段 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，并不能生产出适销对路的产品 卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场 该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。 目标市场营销阶段(target Marketing) 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销 市场细分vs细分市场 案例 房地产市场细分不是对房地产产品进行分类，而是对同种房地产产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求和欲望的消费者群的活动。 房地产市场细分的作用 有利于发现新的市场机会 有利于中小企业开发市场 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，从而取得最大经济效益 有利于调整企业市场营销策略 任何时候都应该牢记： 真正的市场细分化决不是以细分为目的，为细分而细分，而应以发掘市场机会、增加企业利润为目的。 二、市场细分原则 三、房地产市场细分的依据 房地产市场细分依据 案例 三、 房地产目标市场模式的选择 1产品市场集中化： 案例:日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。 分析：采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。 2产品专业化 ： 案例1:饮水器厂只生产一个品种,同时向家庭,机关,学校,银行,餐厅,招待所,普通家庭等各类用户销售. 案例2: 家电产业的许多公司出于分散风险、迅速扩张等动因，纷纷开展多元化经营，但格力集团仍然坚持专业化经营。格力电器数年来由小而大、由弱而强的辉煌，靠的是单一的产品――空调。正因为格力的专心专业，使之有绰号“单打冠军”。在空调行业原材料价格不断上涨、行业洗牌进程大大提速的情况下，格力继续保持着优势地位，销量、销售额、利润和市场占有率均稳步提升 分析：优点是企业专注于 某一种或一类产品的生产,有利于形 某一种或一类产品的生产有利于形成和发展生产和技术上的优势. 3市场专业化 ： 案例1:某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机,打桩机,起重机,水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备 分析：经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险分散经营风险.但由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时 顾客的需求下降时,企顾客的需求下降时业也会遇到收益下降的风险。 4选择性专业化 ： 案例1:随着企业实力的增强，哇哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新产品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新产品纯净水，经营领域扩大到第二条战线瓶装水市场。这样，哇哈品牌和消费者定位就从少年儿童成功延伸到了成年人。 哇哈哈从儿童营养液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈纯净水、非常可乐、茶饮，哇哈哈立足于饮料产业的平台。 分析：哇哈哈在不同时期进入不同的市场，服务于不同是消费者，如哇哈哈最先推出的儿童营养液，是服务于儿童的，当哇哈哈打好品牌基础再推出了哇哈哈果奶成为了青年人的追捧，之后又推出纯净水、茶饮又成为追求健康一族人的追捧。哇哈哈进入几个细分市场，为几种不同的消费群体提供不同产品，着是哇哈哈经营成功的原因。 5全面覆盖 ： 案例1:日本松下集团是全球性电子厂商，从事各种电器产品的生产、销售等事业活动。日本松下电器产业株式会社自