江苏卫视广告价值摘要.ppt

建 议 开设多档针对各年龄层次的或者潜在受众的节目，从情感路线入手去做，让更多的受众参与到节目的观看中来，将“情感”路线和“幸福”路线发展更加全面，深入人心。 针对目前江苏卫视“舍小取大”的广告原则，已经影响到其广告价值的现状，建议其合理提高广告价格或制定正确的有竞争力的广告价格政策。 目前国内的节目在内容为王的电视市场上，内容产品成为省级卫视市场竞争的重点。遵循“模仿——改进——创新”的“三I”模式，将外来产品本土化。江苏卫视已经站在了最后一个阶段“创新”跟前，就需要从内而外的提高自身的创新能力，以及扩大自身的产业链，全面打造品牌的名声和实力。 6 案例分析 ——“非诚勿扰” 案 例 分 析 《非诚勿扰》的广告价值： 据媒体报道，在2012年的广告招标中，中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及安徽卫视的招标金额总计超过200亿元人民币，而《非诚勿扰》以超过20亿的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名，仅次于央视的“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。 案 例 分 析 　（1）受众定位　　上节目的男女嘉宾在年龄上以“80后”为主体；在职业上以企业白领居多，体力劳动者较少；在居住地区方面，城市居民占了绝大多数，尤其是居住在一线城市的居多。《非诚勿扰》节目组在单身人士这一受众群体中又进行了进一步的细分，以商业利益为主导，将受众更有针对性地定位为城市观众和高消费人群。 非诚勿扰的定位 （2）节目形式定位　　在节目形式的定位上《非诚勿扰》采用的是英国同类型节目《Take me out》的一个男嘉宾对多个女嘉宾的模式，这一过程分为三个环节，分别是“爱之初体验”、“爱之再判断”和“爱之终决选”。每一个环节只有大概5分钟左右，一个男嘉宾从上场到退场基本维持在15分钟左右，节目的节奏快，符合年轻人的口味。　　不过在这一点上存在一个问题，就是节目节奏快，使得男嘉宾如流水一般匆匆而过，不能给观众留下很深刻的印象，在一定程度上不利于用户对电视节目产生黏性。不过这一问题《非诚勿扰》从另一个方面给出了很好的解决方案，就是女嘉宾不换，类似于连续剧，让观众通过女嘉宾来跟着看节目。 案 例 分 析 （3）节目内容定位　　《非诚勿扰》是一档婚恋交友类节目，内容主要是关于男女嘉宾的身份背景、性格、价值观、择偶标准等的展示。同时也反映了现在年轻人的主流价值观，展现了社会价值观和变化的某些方面。  （4）节目风格定位　　在节目风格上，《非诚勿扰》可以说一直有着自己鲜明的个性，以契合城市单身人士的审美倾向，追求时尚和视觉感受。　　而在男女嘉宾的交流过程中，双方也经常是口无遮拦，尖锐的话语经常出现，造成了场上的冲突不断。　　主持人各自的特色使节目风格多样化。 案 例 分 析 独家冠名、节目前后以及中间的插播广告、植入广告等 详见以下表格： 《非诚勿扰》的广告形式 案 例 分 析 《非诚勿扰》中广告的优势 收视率高 2010年1月15日第一期，收视率便达到1.5%，不到半年时间已经连续达到4.0%以上，即便被动改版后，仍然达到了3.5%的平均收视率。 有大量广告植入的机会，传播效果好 《非诚勿扰》能够为广告主提供大量的广告植入机会，包括主持人口播、节目片头、节目开场和主持人入场、男嘉宾上场等出现的背景板广告、角标、女嘉宾桌前话筒，广告效果得到最大化。 有高效的二次传播机会 《非诚勿扰》在优酷、酷六等视频网站以及新浪、网易门户网站以及百度视频等进行了大量的转载，网络点击量很高，让节目得到了很高效的二次传播，它的节目中的所有广告权益都能在二次传播中得到完整体现。 案 例 分 析 《非诚勿扰》中广告的劣势 昂贵的广告费 非诚勿扰栏目的电视广告费随着该栏目的收视率上升而不断增高，就拿一个15秒的广告来讲，它的广告费达到25万，而一般省级电视台的同类广告费平均在5万左右。 栏目的负面新闻可能对广告主产生影响 非诚勿扰自开播以来就争议不断，出现过“拜金女”，“吃软饭”，“婚外情”等有悖社会道德的现 象，曾一度遭到广电局的严厉批评，其负面影响会间接影响步步高在观众心中的形象。 案 例 分 析 《非诚勿扰》广告价值的综合概述 收视表现突出 从第十一期开始，非诚勿扰的收视率为2.61％，快乐大本营的收视率为1.67％，《非诚勿扰》反超《快乐大本营》，成为目前全国综艺节目收视率最高的王者。 栏目品质较高 节目内容反映社会热点，迎合大众需求；节目环节设臵合理、紧凑，具备很强的观赏性；　节目主持人幽默理智并重，现场气氛轻松欢快；节目嘉宾极富个性特点和表达能力，节目可看性强；节目融娱乐性、趣味性、知识性三位一体 广告环境优良 江苏卫视对其频道栏目广告的大力支持，形成了一套有效地广告管理安排方法，合理安排了广告的插播时段，使得该