5第五章 汽车消费心理学简介课件.ppt

　　3. 家庭生命周期与消费心理　　(1) 初婚期的家庭消费心理特点：一方面由于组建家庭需要购置大量物品，使其消费需求较高，另一方面又因为夫妇双方的父母大多仍在工作，并为其婚事提供了强大的经济支持，从而多数新婚夫妇的经济压力较小，消费层次普遍较高。 　　(2) 生育期的家庭消费心理特点：这一时期的消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上，家庭支出的大部分用于养育子女，主要的消费商品是儿童用品。由于孩子增加了　　生活负担，一般的家庭都会在消费档次上有所降低，特别是夫妇本身的消费档次，以廉价实用为主。这个时候，父母也开始为孩子未来的教育进行储蓄准备。不过，家庭消费能力仍会逐年提高。 　　(3) 满巢期的家庭消费心理特点：由于子女已长大成人，参加了社会工作并有了一定的经济收入，使得家庭的总体消费能力达到最高。但在这一时期，家庭的消费决策从由父母决定转变为各自独立决定，他人仅提供建议的模式。父母为了子女的婚事再次开始有计划地储蓄。由于子女也有收入，整个家庭的消费支出并不一定减少。　　(4) 空巢期的家庭消费心理特点：由于人口数量减少，使夫妇的负担再次有所减轻，在个人消费方面会适当提高支出水平和消费档次，家庭消费的重心从子女移回夫妇自身。一些收入水平高的家庭会在这一阶段充分享受，以弥补以前没有实现的消费愿望，也有的受来自退休和年老需要子女照顾的压力。 　　(5) 鳏寡期的家庭消费心理特点：由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上发生剧烈的变化。这个时期，老人一般会重新和子女一起生活，接受子女的照顾，自主购物行为减少，其消费水平受子女的家庭经济条件影响较大，消费重点多是医药保健用品。 　　4. 家庭消费的一般特点　　家庭作为一个消费单位，与个人消费在需求重点和方式上有所不同。其具体表现如下：　　量大价廉。在家庭里由于物品使用者较多而消耗量大，通常家庭在购物时都会一次性大量购入。在销售中有“多买按批发价”的促销手段，一般家庭因而会大批量购买。 　　决策人因物而异。通常，日常生活用品的购买决策由妻子决定；用于个人消费的决策由消费者本人参考其他家庭成员的意见作出；大件商品和重要商品往往由家庭成员共同决定；家庭中未成年的孩子有时也会对家庭决策产生影响，比如在游戏、玩具、食品上子女对父母有很大影响。　　集体消费较多。家庭往往作为一个整体参与活动，如一起购物、游玩等。这些集体活动必然会导致消费量的增多。　　钟爱多功能商品。在购买家庭用品时，人们比较偏爱多种多功能的商品，以满足家庭成员的不同需要。 　　5.6.1 销售服务人员对购买行为的影响　　作为一名顾客，你是否有过这样的经历：当你兴致勃勃地来到一家汽车修理厂，并打算在这里修车，可是，今天你的运气却没有那么好，一位冷冰冰的业务接待员爱搭不理，或者显得非常不耐烦。于是，你的修车欲望烟消云散，以后再也不来这家修理厂了。相反，如果你遇到的是这样一位业务接待员，他(她)对你的到来表示欢迎，对你的所有提问百问不烦，对你照顾不周的地方连连道歉，这会让你反而感到于心不安，最终你会成为这家修理厂满意的顾客。 5.6 销售服务人员的心理素质 　　大量事实证明，销售服务人员的素质对购买行为产生极大的影响。销售服务人员是架起商品与消费者之间的桥梁。一方面，他们向消费者提供有关商品的信息和服务，直接促使消费者的购买行为；另一方面，通过经常性地接触消费者，了解市场状况和消费者的反应，为企业的经营决策提供第一手材料。不管企业生产什么产品，最终目的都是要把产品卖到顾客手中。因此，销售服务应该是一个企业的核心，成功的企业销售决不仅仅意味着推销结合广告。售出产品不仅需要外在的包装，更需要拥有内在的核心——人员素质与服务水平。销售服务人员的素质与服务水平越高，对消费者购买行为的影响就越大，销售收入也就越高。 5.6.2 销售服务人员心理素质分析　　中外专家学者有关销售服务人员心理素质的研究很多，其中有代表性的有以下三位：　　(1) ?R.墨里。他认为一位具备有效的推销个性的销售服务人员必须是一名习惯性的“追求者”，是一位具有强烈控制他人情感欲望的人；他还应具有五种特质，即精力异常充沛，自信，对名利的长期渴望，勤奋，并有一种把各种异议、阻力或障碍当作挑战的竞争心理倾向。 汽车及配件营销 　　(2) 台湾学者钟隆津。他认为营销人员的基本素质可分为内在素质和外在素质两类。内在素质有16项，分别是：忠诚服务于公司；丰富的商品知识；良好的道德习惯；识别他人的能力与独到的敏锐见地；幽默感；良好的社会公共关系；判断力与常识；对客户需求的满足，以及发自真诚的关心；悟性；说服能力；机警善变；忍耐力强，精力充足，勤勉过人；见人所爱，满足其要求；乐观，富创造性；记忆力；顺应性。　　外在素质有5项，分别是：