目标市场营销战略STP要点分析.ppt

最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行 公司需要表达出更具体的利益与值得购买的理由： 一般是单一的主要利益定位作为广告诉求 传播公司的定位 最佳品质 最佳表现 最值得信赖 最耐用 例：产品定位的过程 1. 确定产品定位的依据 产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常用 定位图来进行分析。 例如，以电视机厂为例，采用功能与价格两个不同的变量 组合，就可以绘出目标市场的平面定位 图，如图所示。 价 格 图目标市场产品平面定位图 2. 明确目标市场的现有竞争状况 还是以电视机为例。假设现在市场上已有 三家企业生产电视机，则可以用三个圆圈分别表示三家竞争对手，圆圈大小表示各个竞争对手产品销售量的多少，圆圈的位置则表示竞争对手在市场上的实际区位，如图7-8所示。 由上图可见，A企业生产的是中等价格，较少功能的电视机，它的规模最大；B企业生产的是高价、多功能的电视机；C企业生产的是低价、功能少的电视机，它的规模最小。这样目标市场的竞争状况便可以一目了然。 3 产品定位策略 填补市场空位 与现有竞争者共存 逐步取代现有竞争者 产品重新定位 * * 　 有效细分的要求 细 分 应 注 意 的 问 题 多数谬误 超细分战略 案例分析：帕米亚无烟香烟 1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无区别，价格比普通香烟高 25%。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。 公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR 公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求替代品者；(3)吸烟成瘾者；(4)生活富裕者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者。 来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选，但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是；60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应； 40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二牌。 案例思考 1．评价 RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变？ 2．RJR 公司是否形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合？如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？ 简要评析 从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。 (1)作为传统香烟的替代品， RJR 公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。 (2)市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“ 洁净者之烟”无主题缺乏个性主题。 (3)综合考虑