南京新尧新城玉珑湾项目建议p公园式生活广告推广策略f要点分析.ppt

推广设计稿—物料 推广设计稿—物料 推广设计稿—物料 推广设计稿—物料 推广设计稿—物料 推广设计稿—物料 推广设计稿—物料 推广设计稿—物料 推广设计稿—报广 推广设计稿—报广 推广设计稿—报广 推广设计稿—户外 推广设计稿—户外 推广设计稿—户外 第四节 景观建议 见附件 第五节 人员配置 见附件 谢谢聆听 我们的唯一战场就是消费者的内心，了解我们战场的地形，哪些高地已被其他的品牌占领，哪些高地虽然有利但凭我们的实力占领不了，有些平地我们可以很容易占领但对我们没利，我认为策略的重心就在于用什么样手法以我们的产品作为军队去攻占消费者心中的某个有利的高地。 客户主力区域：尧化门 机会客户区域：仙林 迈皋桥 邻近乡镇 边缘客群区域：主城其他区域 客群来源区域分析 清晰界定并巧妙地拍对了目标人群的马屁，才能成功 分类 典型客户 置业动机 客户级别 客户特征 尧化门板块 普通工薪阶层 自住 低端 对价格敏感，总价承受能力低，需求的户型面积小 活动半径小，就近置业，区域化 私营业主 自住或投资 中、高端 对价格关注度小，希望能有较优良的居住环境 配套及未来学样等设施需求较高 大城北区域 拆迁户 自住或投资 中低端 不愿住安置房，而希望住商品房 对价格敏感，区域化特征明显 换房、改善居住环境 自住 中端 为子女、老人购置新房 看重生活配套 区域就近置业 仙林板块 教师等泛公务员 自住或投资 中、高端 收入较高且稳定，对于高端物业接受能力强 置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境 注重子女教育 软件园等企业中高层管理人员 自住 中端 就近置业，上班方便，更青睐小户型产品 看重物业品质和社区环境，注重品牌 主城其他区域 新南京人 自住 中低端 为落户而在南京遍看重仙林人文环境和良好学区 二次或多次置业，以类别墅舒适型产品为主 客户主力区域-尧化门客群构成 原住民原住民第二代 生意人 开发园客群私企业主中大企业中高管企业白领/基层技术人员 客户主力区域-尧化门客群分析 客户类型 客户特征 经济实力 客户量 置业选择 产品推荐 原住民 老一代 有较强的地缘情结，对新尧抗性小；为子女置业可能选择高性价品质好商品房 较强 尧化门地区常住人口8万。新尧新城4万人左右 普通公寓 舒适居家户型/大平层 第二代 希望走出新尧，对新事物接受度较高，但为了父母可能就近置业，追求社区环境 家庭实力较强 中高档公寓 实用型三房 外地生意人 方便照看生意，倾向就近置业，关注物管、生活配套，居住舒适度 较强 外来生意人80%都有定居南京的打算，其中买房是首选 附近中高档物业 实用型三房 企业人员 企业白领 对新尧印象原始，经济实力有限，追求性价比，舒适度 一般 当前新港园内规模企业约有44家，整体员工数在3万以上，其中中层占10%-15%，约4000人左右，高管占2%，约600人 城中公寓 实用型两房、三房 中层管理 根本升级居住环境，以居住环境、社区环境为优先考虑条件，讲究身份匹配 较强 高端楼盘 舒适性居家产品/大平层 高层管理/私企业主 强 客群需求总结 关键词 环境 舒适度 生态 品质 客群需求总结 如右图所示，随着新尧新城周边产业链的快速发展，随之带来的污染日益严重，区域内污染较重的概念已经在根深蒂固，客群对居住环境生态化的渴望，现已如同荒漠中寻绿洲一般强烈。 客群所需求=品质和绿色生活环境 同样的地段，价格超值 同样的住宅，品质更优 放远视野，是环保公园里的家 更是绿氧鲜境萦绕的家 是别人加价买景观一线 而我们选择免费送千吨鲜氧 换个观点，这才是生活的价值 客群需求总结 开始给项目定位…… 第二章 出路 第一节 定位 定位的引导性和领导力 我们要建立并传播一种 前所未有的楼盘形象。 1、用新观念引导市场 2、用生活情境吸引市场 3、用先驱地位聚焦市场 一个迷人而有效的差异化产品概念： “富氧公园式生活理想家” 我们就是：公园式富氧生活。我们不是炒作，不是豪宅，我们是绿色理想家。南京第一个。阐释一种全新的绿色、优雅、悠闲、迷人的生活方式。 全城首创 富氧公园式生活理想家园 [产品属性定位语] 有了项目的属性定位； 开始传播概念的发想…… 第二节 传播 案名 中央公园 区域核心地段+公园式理想生活 中央公园是公园吗？ 中央公园在哪里？ 我住中央公园里！ 传播策略 2012.6 广告第一波1： 中央公园即将登陆石城 （电话，不告知产品信息— 留悬念） （临时接待中心包装） （案场；精神堡垒） （礼品设计制作） 新闻两篇： 1.中央公园，强势登陆石城。 2.中央公园，原来不是公园。 2012.7 广告第一波2： 最美的风景不在远处，而只在回家的路上。New tow