专题二公共关系的构成要素.要点.ppt

专题二 公共关系的构成要素 3、评价社会组织形象的标准 社会组织形象的评价标准，可以用知名度、美誉度两个方面来概括。 所谓知名度是指社会组织被公众认识、知晓的程度，它包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。 4、社会组织形象特征 其一，多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象构成的要素来看，从时间上、空间上、人员素质、设备配备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织的形象，也都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象，树立良好的社会组织形象。 其二，相对稳定性。组织形象一旦形成，就具有一定稳定性，会在一定公众中形成概念化的心理定势。因此，名牌、老字号，会成为无形资产。 案例：总统与书 美国一出版商有一批滞销的书久久不能脱手，便给总统送去一本，并三番五次地征求总统的意见，忙于政务的总统没有时间与其纠缠，便随口应了一句：“这本书不错！”出版商如获至宝般地大肆宣传：“现在有总统先生喜欢的书出售。”于是，这些滞销的书不久就被一抢而空了。 　　不久，这个出版商又有书卖不出去了，他又送给总统一本。总统上了一回当，想奚落他一下，便说：“这本书糟透了。”出版商听后大喜，他打出广告：“现在有总统讨厌的书出售。”结果，不少人出于好奇争相购买，书随之脱销。出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大作广告：“现在有总统难以下结论的书出售！”居然又一次大赚其利。 2、公众的特点： （1）公众的同质性 （2）公众的相关性 （3）公众的层次性 （4）公众的多变性 案例：不以服饰区别对待公众 　　某街区一家高档时装店，颇受经济条件优越、喜欢扮靓的女士们的青眯。某著名报社记者小王偶然从母亲手里拿着的报纸看到了这家店的广告，打算在女友阿玲过生日的时候买一套时装送给她。一天，小王参加社区劳动风尘仆仆地从该店门前经过，看见同事惠娟和叶子在店里讨价还价买时装，想进店询问两位同事一些事宜。 但门口保卫硬是拖住小王不得入内，原因是小王“衣冠不整”“不会买时装”等等。小王越解释，保卫越觉得他有“不轨”企图。双方吵闹，争执不下，引来许多人议论纷纷，直至公关部经理出面调停。 思考：案例中的小王、小王母亲、小王女友、小王同事分别属于哪一类公众？ （3）按公众对组织的重要性分类： 首要公众 次要公众 边缘公众 传播学中有一句名言“你不得不传播”。这说明传播是人类的一种基本的社会行为。 但是公共关系的沟通传播一般而言是一种主动的选择。 1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什么？通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。 其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。 符号媒介是指按照特定编码程序组织的自成一体的系统，如语言媒介、印刷媒介、技术媒介等，符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公共关系最为重视的媒介。公共关系许多活动，如编写新闻公报、设计广告，制作宣传材料等等，都要运用符号媒介。 一般实体媒介是指能够体现主体一定信息的事物或为承载、披露某种信息的特定目标而制作的实物。如产品、作品、建筑物、样品、展品等，都属于此类媒介。虽然此类媒介承载的信息量比符号媒介少，但可信赖程度强，具有感染力。 如：一款面条机在西安某大型超市门口的现场展销活动。 人体媒介是指人的言谈、举止、行为、服饰以及身体本身的信息等。人体媒介的特点是容易产生感情，具有亲和力，易于树立主体的直观的、直接的、具体的形象。 游客香格里拉被强制消费 向旅游局投诉遭辱骂威胁 请举出符号媒介、实体媒介和人体媒介的例子并分析。 2、按照社会功能对传播媒介的分类 （1）大众传播媒介 （2）社会组织自控媒介 （3）作为社会组织成员的人员媒介 大众传播媒介：如报社、期刊杂志社、出版部门、电台、电视台、互联网、电影系统、广告经营单位等及其工作产品通讯稿、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络信息、广告等。一般说来，社会组织的信息在大众传播媒介上出现的次数越多、越频，其知名度就越大；正面信息越多、越强，其美誉度就越高。因此，社会组织都特别重视大众传播媒介的作用。 按照国际上流行的标准，一种传媒的使用人数达到全国人口的20%以上，才能被称为大众传媒。 随着社会的发展，科技的进步，传播方式不断变化，传播速度越来越快，范围越来越广。大众传媒能够最大程度的超越时空的局限，汇集来自世界各地的信息，日益显现出文化传递、沟通、共享的强大功能。 从某种意义上来说，大众传媒也是传播