周三班包海鹰腾讯的品牌小析要点.ppt

为了拓展未来业务发展，实现整个腾讯的品牌升级，自2006年开始，腾讯内部已经把未来IM的用户群体划分为办公室、学校和家庭三个群体，决定用一个统一的品牌在未来几年针对这三个用户群体展开三大战役。据悉腾讯品牌战略的规划已经秘密启动。从2006年第二季度开始，北京、上海等各大城市将陆续出现腾讯所投放的路牌和楼宇电视品牌广告。 腾讯的长期品牌管理 在2005年的最后一天，腾讯网（QQ.COM）宣布启用全新的品牌标识，以绿、黄、红三色轨迹线环绕的、更具扩展感的小企鹅标识替代了过去的QQ企鹅图案。这也是继2005年的探索后，腾讯坚定从IM服务商转型为多元化、全方位的互联网服务商、坚定以 “在线生活战略”发展方向的一个表示。 腾讯的长期品牌管理 腾讯即时通信平台QQ自1999年2月推出以来，注册用户数飞速增长。2000年6月突破1000万。2005年上升至4亿。IRESEARCH艾瑞市场咨询必威体育精装版研究显示，2006年腾讯即时通信帐户依然持续稳步地增长，第一季度的注册帐户数突破5亿大关。第四季度即时通信帐户数高达5.8亿，比上一季度增长1.4%。从历年数据来看，QQ注册帐户数自02年开始，每年以超过1亿的用户数急速扩张。庞大的注册用户数成为腾讯各项业务快速发展的坚实基础，是国内其他互联网公司无法超越的关键优势。 腾讯的品牌资产评价 据统计，70％—80％的中国互联网用户都注册了QQ账号。截至2006年12月底，腾讯QQ注册帐户总数达到5.805亿，其中活跃帐户数 （即指那些每月至少使用一次的帐号）2.326亿，在顶峰时期，有超过2000万的用户同时使用QQ，一天的信息发送量更是多达30亿条。在这个基础上，腾讯形成了即时通讯平台、门户网站和线上虚拟社区的三角业务运营体系. 腾讯的品牌资产评价 截至2010年，腾讯的品牌价值达到229.6亿元. 成为中国规模最大的网络社区。09年以来产品和服务渐趋多样化，品牌传播活泼、年轻，充满活力，具有鲜明的形象。近年来积极拓展品牌吸引力，向白领人群招手。在迅速来临的社会网络媒体时代，占据着得天独厚的位置。 腾讯的品牌资产评价 冰冻三尺，非一日之寒。当一个企业的品牌化之路已然上升到战略品牌的层面，与企业的整体战略融为一体，那，无疑是成功的。现在的成功，不代表永远，腾讯的未来品牌之路我们仍将一路关注。 结 束 语 战略品牌管理腾讯品牌剖析 班级:周三班 姓名:包海鹰 学号:51099602004 腾讯毫无疑问是中国最有价值的互联网企业，从即时通讯开始，其发展历程是无数个辉煌的记录，其强势进入门户网站、电子商务、虚拟社区、休闲游戏的霸气使得每一个竞争对手感到心惊胆寒，而其掌门人马化腾的发展战略目标显然更大更远。 本案将通过以下几个方面对腾讯品牌进行剖析. - 腾讯品牌的识别- 腾讯品牌的定位- 腾讯品牌的营销- 腾讯的品牌化模式与品牌框架- 腾讯品牌的延伸- 腾讯的长期品牌管理- 腾讯品牌的资产管理 从产品、组织、品牌个性和符号四个角度分析腾讯的品牌识别，可以看出腾讯具有以下几个识别特征：强调沟通和娱乐、本土化色彩浓厚、年轻时尚、富有活力、注重实用、扩张性强。但是这些特征是对腾讯总体的概括，而没有具体针对某一个品牌。目前腾讯已经形成了两大核心品牌：“腾讯”和“QQ”。 腾讯的品牌识别 以“QQ”命名的产品都是满足消费者沟通和娱乐的需求，例如QQ, QQ游戏、QQ秀、QQ论坛等。因此“QQ”的核心识别可以作如下概括：年轻富有活力、时尚充满个性、轻松休闲的沟通。“QQ”的延伸识别比较丰富，品牌识别非常清楚完整，尤其是符号体系完整系统，品牌标识以企鹅形象贯穿始终，还有专门的企鹅动漫作为补充，使消费者有了直观的了解。 腾讯的品牌识别 “腾讯”的品牌识别同“QQ”略有不同，主要是由于“腾讯”这个名称更多的使用在商务性较强的场合，决定了它比“QQ”少了些娱乐，多了些正式。但是“腾讯”单独作为一个品牌尤其是作为企业品牌时间太短，品牌识别的建立还需要时间来完善。目前“腾讯”还缺少强有力的核心产品作为依托，品牌识别得不到完整的阐释。但总体来说，“腾讯”的品牌识别具有很强的商务性，稳重踏实，责任感强，这是基于腾讯这个企业本身而产生的。 腾讯的品牌识别 尽管如此，腾讯的品牌识别基本上是成功的，它在我国互联网企业中率先建立起了比较完整的品牌识别系统，核心识别明确，标识设计符合品牌形象，尽管受到网民普遍喜爱的小企鹅形象在腾讯品牌体系中的地位比以前减弱了，但是丝毫不影响腾讯品牌识别的日益丰富，腾讯新推出的“在线生活战略”和腾讯网新标识无疑是腾讯品牌识别建设中至关重要的一个举措，其影响不仅仅在品牌识别建设力一面，更在于腾讯日后的发展和扩张，显示出腾讯管理层的长远计划。 腾讯的品牌识别 腾讯是一家产