周三班周洁自然堂品牌战略要点.ppt

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中国国产新兴品牌 管理分析 自然堂品牌 MBA09秋3班 周洁 51099602298 自然堂品牌战略发展分析 Ⅰ品牌故事 Ⅱ行业背景分析 Ⅲ创立初期的品牌目标和战略 Ⅳ快速扩张时期的品牌目标和战略 Ⅴ2008年以后的品牌目标和战略 Ⅵ总结 Ⅰ品牌故事 中文名称:自然堂 英文名称:CHCEDO 创立时间:2001年7月 诞生地点:上海 主营产品:护肤品、彩妆 品牌理念:自然国度、美丽殿堂 隶属公司:伽蓝集团上海自然堂生物科技有限公司 自然堂绝大多数产品采用天然成份,温和不伤皮肤。自2001年创立以来,以一个“有专业特质的护肤品牌”的形象出现在市场上,并迅速占领了一定的市场份额,被誉为2000年以来唯一崛起的本土日化品牌。 自然堂化妆品产品系列 发展历程之一 自然堂的出现,是公司拓展日化线领域的新开始。 2001~2005年: “化妆品专营店”是自然堂的主要营销渠道。 2005年: 开始尝试进驻商超。 2005年11月: 提出商超5G战略,并于2006年大举进军商超,通过商超提升知名度和美誉度,全面展示品牌形象,确立品牌地位,扩大终端营销渠道。 发展历程之二 2008年5月 自然堂在上海召开“自然堂一线品牌战略发布会”,对外公布了自然堂一线品牌战略,欲以十年时间将自然堂打造成中国人自己的世界级品牌。 2009年 自然堂开始实施为期十年的“国际品牌战略”,与国际4A广告公司合作,全面提升品牌形象,启动360度传播计划,提出“以专卖店为发展基石,商超渠道建设为发展的翅膀”等一系列创新营销理念,全力打造国际化品牌,第一个五年要走向亚洲市场,第二个五年要走向欧美市场。 Ⅱ行业背景分析 ——中国化妆品市场现状 1.2001年的中国化妆品市场已经三分天下,三分之一市场被外资品牌控制,三分之一市场是合资品牌,剩下的三分之一市场才是民族品牌的空间。但民族品牌多为低端品牌。民族品牌特别是中小企业品牌无论在资金、管理、营销及市场环境、渠道优势上都无以和外资品牌相抗衡。 2.中国化妆品市场是个充分竞争的市场,消费者对化妆品的消费普遍存在着崇洋媚外的心理,他们更能接受的是国际知名品牌,现在化妆品主渠道及中高端的消费者眼中只有欧莱雅、宝洁、联合利华等全球日化行业巨头旗下的品牌。 3. 2001年的中国化妆品市场,外资品牌主要在一、二级市场和百货商店、商超等主渠道争夺市场份额。对三、四级市场并不重视,更未把注意力放在全国各地刚刚起步的化妆品专业店渠道。 Ⅲ创立初期的品牌战略之一 ——渠道策略 自然堂选择当时各大外资化妆品巨头忽视的:三四线市场及专业店渠道。 Ⅲ创立初期的品牌战略之二 ——定价策略 自然堂发现目标营销渠道的消费者不像一二线市场消费者对品牌的知名度比较敏感,相反她们对价格和产品效果更为关注,她们普遍易于接受30元至100元区间特别是30元至60元之间的产品价格定位。因此,自然堂将其产品价格定位在20至50元之间 Ⅲ创立初期的品牌战略之三 ——产品策略 产品功能开发:自然堂发现目标营销渠道的消费者更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品,根据这一市场需求自然堂先后开发出相应功能的产品。 产品跟进策略:第一个上市的产品系列——玫瑰果系列,学习日系品牌资生堂的产品系列的效果、包装及相关设计,同时针对中国消费者对产品功能的喜好以及审美喜好,进一步改进产品功能和容器及外包装设计。使产品不仅吻合自然堂的“自然国度、美丽殿堂”的品牌理念,同时也更符合中国人审美喜好。 Ⅲ创立初期的品牌战略之四 ——消费者促销策略 通过调查分析发现,吸引三四线市场的消费者有三大要因:广告、买赠、质量及服务。 自然堂针对消费者不光有免费的派送而且有长期大力度的买赠,如:套装买赠,买二赠一等终端销售促进策划及执行案。 Ⅲ创立初期的品牌战略之五 ——中间商促销策略 2001年开始,自然堂在业内率先实行代理商三五折供货,同时为了调动代理商的积极性,以牺牲公司利益及先期投入为代价,不光折扣低,同时又对不同的市场、不同的代理商给予特殊的支持。 Ⅳ快速扩张时期的品牌目标和战略 2006年

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