专题研究—奢侈品品牌营销借鉴与运用.要点.ppt

* * 奢侈品，拉丁文(Luxury) “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品！ * 奢侈品品牌特点—品牌符号化 * 奢侈品品牌特点—集聚故事性 轩尼诗 轩尼诗(Hennessy)的创始人李察?轩尼诗，一七四五年到法国当兵，时常品尝白兰地，知道了白兰地的美妙。李察退伍后，于一七六五年成立轩尼诗酒厂 。轩尼诗当时供应皇室饮用已达26年之久。 一八六五年的某一天，轩尼诗家族将轩尼诗干邑划分一星、二星和三星之概念，使顾客更容易分辨干邑品质，成为三星干邑的创立者。 在一八三零年以前，所有白兰地产品均以木桶装载发售，顾客无法辨别拔兰地质量 ，轩尼诗家族成功设计了玻璃瓶装干邑，创立酒樽，让顾客能清楚酒的质量。 一九零零年 ，轩尼诗向法国政府正式登记XO这个级别，使日后所有具同样特性的白兰地，均须称为XO。 ——一丝不苟、力臻完美，这是轩尼诗生产商家族的历史故事，也是轩尼诗品牌的故事。 * 奢侈品品牌特点—身份标签 爱马仕 爱马仕（Hermes）品牌形象建立于其一贯的高档、高质原则和独特的法兰西轻松风格，在此基础上融入流行因素，不但是身份、地位的象征，也被誉为让你一生永不落伍之物。 卡地亚 卡地亚（Cartier SA）是一间法国钟表及珠宝制造商 ，在卡地亚的发展历程中，一直与各国的皇室贵族和社会名流保持着息息相关的联系和紧密的交往，并已成为全球时尚人士的奢华梦想。 卡地亚凭借非凡的创意和完美的工艺为人类创制出许多精美绝伦的杰作，百年以来，被誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝” 。 * 奢侈品品牌特点—精工制作 迪 奥 迪奥眼镜款式的精心设计可从其细节的雕琢、创新的技术及卓越的线条轮廓上清楚的看出，此外，眼镜本身也以鲜明的轮廓和前卫的设计、颜色吸引大众的眼光。年轻化的镜框，设计溶入时装的性感流利线条，令人有焕然一新的感觉。 迪奥珠宝从各种历史风格中广泛汲取灵感透过多彩的宝石赋予作品新颖的性格。1995年，迪奥与施华洛世奇共同开发出了多款北极光莱茵石，丰富了首饰制作的色彩与材质。此外，迪奥珠宝的另一大特色是大胆的使用花朵图案，爱意浓烈的玫瑰、山谷里纯洁的百合都是迪奥珠宝精雕细琢下的经典图案。 迪奥Dior，法兰西的传奇。 奢侈品品牌特点—恰当的距离感 奢侈品的价值在于并不是随手可得，绝大多数产品也不是遥不可及。保持适当的距离，方可凸显出高贵的一面！ 奢侈品关键元素解构 * “如何将奢侈品的营销方式融入到房地产固有的营销模式中去？” 这是一个当下很多人都想做但又不知如何去做的课题。 对于奢侈品消费者而言，关键在于超越平凡，通过我们的产品创造出非凡的体验。我们必须把奢侈品的消费者个人维度注入到我们打造的奢侈品品牌中。这意味着把情感价值同奢侈品牌联系起来，将其作为消费者在憧憬生活的希望、祝愿和梦想。 到此此刻，我们终于明白为什么那些每天说“收藏”或者“华宅”的项目，依然摆脱不了假奢侈品的印象。 到此刻，我们终于明白真正的奢侈品是如何完成“上天入地”的过程。 我们的观点 通过以上论述，我们对核桃村项目的思路有了完整的呈现。我们将 运用新奢侈品大众营销的主要手段 来塑造“成都地产界” 真正的房地产奢侈品牌。 这样的定位和格局，才符合成都中粮在“城南核心圈”战略布局的需 要，符合细化中粮高端品牌的品牌形象，也是核桃村项目成功的站上成都一线豪宅品牌的阶梯。 房地产领域奢侈品营销方式思考 * 本项目奢侈品营销构建要素 * 本项目营销体系 中粮携手成都高端生活倡导 中粮品牌成都计划——一夜倾城 活动形式：以户外广告为主要载体，辅以公交车载、车体媒介，实行中粮品牌“一夜倾城”计划，配合品牌推介实行中粮品牌成都轰炸，引起强势关注 筹备时间：2010.8月初（持续1周左右） 投放媒体： 成都二环以内主要路段，关键地段、机场、车站广告牌、车载广告。 品牌强化 物料筹备: 广告牌资源洽谈，广告内容确定、广告物料准备。 品牌打造—强化母品牌 活动地点： 天府丽都喜来登大饭店|香格里拉大酒店 活动目的： 高调话市中粮地产品牌定位——“高端生活运营商”，以及对于高端品牌的理解和责任； 发布中粮地产在成都的战略布局，以及对于成都地产的责任和理想 活动时间：2010.8月初 活动概述: 邀请媒体、地产同行、政府人员以媒体发布会或小型餐会的形式，进行中粮地产高端品牌推介会 活动关键点：中粮集团组织推动 筹备物料：地点、邀请函、会场内装、礼品 品牌强化 活动形式：媒体新闻发布会|小型媒体餐会 中粮品牌成都-中粮“高端生活运营商”品牌推