专业详细的客户细分及需求特征研究移动数据业务.要点.ppt

生活轨迹——人群1 生活轨迹——人群2 生活轨迹——人群3 生活轨迹——人群4 数据业务产品规划提案 用户细分——细分标准（泛行业） 影响范围 影响方式 影响效果 地理 人口特征 心理 用户价值 影响力 行为偏好 细分标准 价格 品牌 服务 质量 功能/设计 文化 宗教 亚文化 社会阶层 家庭生命周期 地区 城市大小 地区密度 气候 年龄 性别 婚姻 收入 教育程度 职业 决策过程 购买渠道 使用频次 使用时间 使用地点 使用时长 业务贡献 获取成本 服务成本 需求/动机 人格 感觉 学习投入 态度 成长印记 使用特征 社会文化 用户细分——细分标准（北京地区移动数据业务） 注：红色代表新增标准；灰色代表取消标准 用户细分——聚类因子特征验证因子 注：红色代表聚类因子；蓝色代表特征验证因子；灰色代表取消标准 鉴于聚类因子的选取必须满足识别性、充分性、稳定性和易接近性等特性，故选取年龄、收入、基础业务ARPU值和增值业务ARPU值作为聚类因子。 用户细分——问卷聚类分析 N=521 月收入 总体APRU值 数据业务费用比例 年龄 性别 人群1 人群2 人群3 人群4 50%-100% 30%-100% 10%-50% 0-20% 50-150元 0-100元 150-300元 300-900元 无 2000以下 2000-5000 8000-10000 男：33% 女：67% 男：40% 女：60% 男：59% 女：41% 男：82% 女：18% 15-21岁 15-30岁 20-29岁 28-40岁 细分人群聚类因子特征 年龄 % 月收入 % ARPU值 % % 数据业务比重 人群1 人群2 人群3 人群4 细分人群自然特征小结 人群2 人群3 人群4 人群1 月收入在8000元以上，以男性为主。年龄分布较为分散，集中于28－40岁；终端支持的数据业务功能较少。 月收入集中在2000－5000元，男性略多，年龄集中于20－29岁；终端支持的数据业务功能最多。 月收入在2000元左右，女性略多，年龄分布较为分散，从15－30岁；终端支持的数据业务功能最少。 主要为在校的大中学生，以女性为主。年龄集中在15－21岁，经济不独立；终端支持的数据业务功能较多。 细分人群生活态度 人群2 人群3 人群4 人群1 交际圈相对封闭，因此接受信息的方式主要依靠人群内部小团体的影响与广告宣传/优惠促销，但其他人群不会对他产生影响；所以对于广告宣传和优惠促销较为敏感。 主要特征是强调一种小资的生活态度。他们独立自主，交际圈比较广泛，追求具有品味和情调的时尚，比较挑剔和爱慕虚荣。不仅人群内部可互相影响，对于其他人群也有一定影响。 是依赖性和跟随性显著的一个群体，对跟随时尚表现出迫切和迷惘。他们的交际圈比较封闭，主要受到周围人的影响。 勇于探索，对于新鲜事物表现出强烈的好奇心和尝试欲望。他们对于网络的依赖性很强，互联网和电脑是他们生活的重要组成部分之一（这也是和人群2在互联网行为上的本质差异），手机只是网络的补充。喜欢和强调DIY，他们追求新鲜刺激，朋友间攀比的心理是主要因素，希望自己让别人觉得时尚、引领潮流。 工作 工作性质：中高层管理人员，私营企业主等。 很多人能够自由支配工作时间，生活不很规律。工作或业余时间多数是与客户周旋，是公司和家庭的中流砥柱。 生活 休闲：经常会去一些高档的休闲场所。 健身：会去高档会员制的健身会所，高尔夫球场等。 饮食：有固定的饮食习惯和口味，主要选择熟悉的或是有档次的饮食场所。 购物：集中在环境较好的高档场所，有偏好的固定精品品牌。 社交：只与自己的小圈子或是与自己同阶层的人交往，相对封闭。 消费：每月的娱乐消费没有上限，但要符合他们物有所值的价值观。 文化 阅读：喜欢读名人传记、财经、商业和专业书籍。 音乐：经典老歌，罗大佑、齐秦依然对他们有很深的影响力，带着批判的眼光去接受流行音乐。 影视：受宣传的影响较大，没有固定的目标。并非娱乐生活的主要内容。 信息 网络：使用EMAIL，上网看新闻，浏览财经类报道，并会利用网络查找信息；主要关注资讯类的内容；有时会玩简单的益智类游戏。 报刊杂志：主要浏览综合财经类杂志。 工作 工作性质：普通白领，多半为普通职员。 工作时间正常，工作上有一定压力。 生活 休闲：经常会去一些中低档的休闲酒吧、KTV等。 健身：会去经济型健身房或游泳馆，热衷旅游。 饮食：没有固定的饮食习惯和口味，因就餐的对象不同选择不同的饮食场所。 购物：集中在环境较好的中低档商场，但只在打折时疯狂抢购；生活购物会在大的连锁超市，如家乐福。 社交：不介意与陌生人交朋友，相对活跃，喜欢参加各种聚会。 消费：每月的娱乐费用有一定的上限。 文化 阅读：喜欢看的书集中在流行、时尚、惊险（推理）、励志、行业等4大类 。