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关于促销的解读（2）——实践篇 （作者：林文宇2009年11月11日） 一、几种常用促销形式剖析： 1、特价： （1）特点： ? 最简单、最直接、最有效、最常用的促销手段。 ? 操作简便、运用灵活。 （1） ? 价格输出的时间很重要，不宜过早也不宜过迟。 ? 需要对竞品价格有准确的掌握。 ? 在报广和终端上需要充分的体现。 2、买赠： （1）特点： ? 有助于提高顾客的满意度和品牌忠诚度。 ? 往往在“临门一脚”时起到关键作用。 （2）操作要点： ? 选择的赠品要有实用性，并易于堆码。 ? 尽量采购价格不透明的产品，外包装尽量印有美的品牌LOGO。 ? 在很多情况下，赠品的选择带有竞争性。 3、抽奖（或刮刮卡）： （1）特点： ? 利于吸引人气、提升客流，但对实际销售促进不大。 ? 操作较为繁琐，需要专人负责。 （2）操作要点： ? 适用于小范围、定点操作，如专卖店开业、路演、大卖场重装开业等。 ? 适用于三四级市场，不适用于一二级市场。 ? 中奖率一定要高，最好是100%。 ? 只能作为促销活动的附加内容，不能作为主要促销内容。 4、定金翻番： （1）特点： ? 套牢顾客：通过预交定金带来的实惠（翻番或再翻番），提前锁定目标顾客。 ? 排挤竞品：一旦顾客交了定金，几乎不会再去考虑选购其他品牌。 （2）操作要点： ? 品牌号召力要大，否则很难吸引顾客预交定金，很适合美的、海尔、格力等大品牌。 ? 有明显、集中的消费预期存在，仅适合在元旦、五一、十一这三个大型节假日开展。 ? 定金翻番方案的设计对最终的销售结构有很大影响。 5、保价承诺： （1）特点： ? 消除顾客观望心态，提前刺激顾客产生购买行为，抢先占领市场份额。 ? 提前分流客流，缓解大型节假日客流过多、终端销售人手不足的问题。 （2）操作要点： ? 仅适合在三大节假日前夕的当月，即12月、4月、9月开展，其他时间段开展无法切合顾客的消费心理。 ? 可以做出“差价返还”或“差价2倍返还”乃至“差价3倍返还”的承诺。 ? 对后续大型节假日促销的产品组合和价格包装有一定的制约性影响。 ? 为了在后续的大型节假日促销中产品策略不至于被动，在开展“差价返还”时候，故意保留一些机型不参与“差价返还”活动，然后在后续的促销中进行降价促销。 6、团购： （1）特点： ? 顾客感到一种明显的实惠预期。 ? “跟风消费”得到淋漓尽致的体现。 （2）操作要点： ? 方案的设计很重要，活动的内容要具备真实性和可信度。 ? 需要大规模的媒体和终端上的宣传、炒作。 7、不同品类套购（或套餐）： （1）特点： ? 具有很强的排他性，竞品无法或不容易模仿，避免直接的价格竞争。 ? 销售机型结构好，有助于促进高端机的销售。 （2）操作要点： ? 套餐方案的设计很重要，要有变通性（即可折现），否则可能会“曲高和寡”。 ? 要有针对性，即在正常情况下无法狙击竞品某一畅销高端机型，对自身某一机型进行针对性的设计套餐方案。 ? 在报广和终端上需要充分的体现。 8、以旧换新： （1）特点： ? 目标消费群体明确。 ? 操作较为繁琐，需要专人负责。 （2）操作要点： ? 适用于普及率高、更新换代快、旧货市场成熟、运输方便的产品，如彩电、影碟机等。 ? 适用于冰箱、洗衣机，不适用于空调。 ? 适合在二三四级市场开展，不适合在一级市场开展。 9、签名售机： （1）特点： ? 制造噱头，易于炒作。 ? 利于吸引人气、提升客流，对实际销售有促进作用。 （2）操作要点： ? 适用于三四级市场，不适用于一二级市场。 ? 媒体上宣传要到位，价格要有冲击力，否则会出现“冷场”。 ? 现场的布置、签名卡的使用方式、签售流程设置很重要。 10、全线产品×折销售（或起售）： （1）特点： ? 简洁、直观、冲击力强。 ? 操作简单、灵活，易于掌控。 （2）操作要点： ? 活动之前需要对各卖场的价格（特别是挂牌价）进行全面梳理与统一。 ? 可以直接 “价格裸奔”，省掉赠品。 ? 需要在媒体大力宣传。 ? 容易遭到竞品狙击（你打7折、我打6折）。 11、满1000元直降×××元： （1）特点： ? 简洁、直观，但冲击力不强。 ? 操作简单、灵活，易于掌控。 （2）操作要点： ? 活动之前需要对各卖场的价格（特别是挂牌价）进行全面梳理与统一。 ? 终端上需要充分的体现。 ? 利用价格的灵活设置，可以提升机型销售结构。 12、现金返现： （1）特点： ? 针对性强，隐蔽性好，竞品不易察觉。 ? 操作简单、灵活，但可控性差。 ? 利于维护市场价格体系。 （2）操作要点： ? 需要公司人员亲自操作。 ? 作为常态手段，每次大型促销活动前一两天都准备一定量的现金，针对某些核心区域或核心卖场（或商圈）。 ? 为了减少终端直接返还现金的麻烦，可延伸为