市场分析方法-2.数据来源评价及选择.ppt

第二章 数据来源、评价与选择 市场分析方法 二OO六年三月 第二章 数据来源、评价与选择 二手资料和定性研究数据 描述性研究数据的获取与选择 因果关系研究数据的获取与选择 市场分析数据的评价与选择 第一节 二手资料和定性研究数据 “数据！数据！数据！”他不耐烦地喊道，“我不能做无米之炊！” —Sherlock ·福尔摩斯 第一节 二手资料和定性研究数据 数据的分类 定性数据和定量数据 定类数据、定序数据、定距数据、定比数据 原始数据和二手数据 原始数据获得途径：调查法、观察法和实验法。 二手数据：因其他目的已收集好的资料。 第一节 二手资料和定性研究数据 二手资料优缺点 优点：快速、容易获得、费用较低 有助于明确问题，准确定义问题 缺点：相关性、准确性不够；时滞效应； 适用性不强。 第一节 二手资料和定性研究数据 二手资料的采集 二手资料的采集称为文案调查，是指利用内部与外部（公开与未公开）的各种信息、情报资料，对调查内容进行研究的一种调查方法，，也称为室内调查法或桌面调查法。 第一节 二手资料和定性研究数据 二手资料的采集方法 参考文献查找法 检索工具查找法 手工检索 计算机检索 第一节 二手资料和定性研究数据 二手资料的评价标准 可靠性 目的性 技术性 误差水平 内容的适用性 时效性 第一节 二手资料和定性研究数据 二手资料的分类和来源 内部数据 外部数据 出版资料形式 计算机数据库形式 专业的数据服务机构提供 第一节 二手资料和定性研究数据 定性数据的采集 第一节 二手资料和定性研究数据 小组座谈法 优点：资料收集快、效率高；资料广泛、深入；调查与讨论相结合；可进行科学监测；结构灵活。 缺点：对主持人要求较高；易受主持人和小组成员的影响；开放性回答增大资料分析难度；难以讨论隐私问题。 第一节 二手资料和定性研究数据 小组座谈法 应用领域：了解消费者对产品初步的认识、印象和对营销计划的反应。 第一节 二手资料和定性研究数据 深度访谈法 优点：更自由地交换信息；探求受访者内心想法；得到更深层次的信息；能将所获资料与受访者自身特点结合起来，便于评价资料可信度。 缺点：成本较高；深层次信息更难于解释和分析；易受调查员素质的影响；难以产生小组座谈中受访者互相启发的效果。 第一节 二手资料和定性研究数据 深度访谈法 应用领域：用于详细探究 受访者的想法，讨论敏感 话题；访问竞争对手专业 人员或高层领导；调查特 殊商品等。 第一节 二手资料和定性研究数据 投影技法 优点：对敏感性问题尤为有效 缺点：对调查员素质要求较高；费用较高；可能会存在严重的解释偏差；为资料分析带来一定困难。 应用领域：检验品牌名称；测定人们的态度；当直接法无法得到所需信息时。 第一节 二手资料和定性研究数据 利用定性数据可以了解消费者的态度、感觉和动机 二手数据和定性数据场用于探索性市场研究中 第二节 描述性数据的获取与选择 调查法：利用从总体中抽取的一个样本，采用设计好的一份结构式问卷，从被调查者获取需要的具体信息的方法。 第二节 描述性数据的获取与选择 调查法采集数据的特点： 一般采用随机抽样的方法 结构式直接调查（标准化问卷调查） 收集的数据比较可靠 第二节 描述性数据的获取与选择 调查法的分类： 电话调查 面访调查 邮寄调查 第二节 描述性数据的获取与选择 各种调查方法的比较与评价 第二节 描述性数据的获取与选择 观察法：指调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得相关信息的一种调查方法。 观察法的分类： 按观察结果的标准化程度划分 按观察者参与观察活动的程度不同划分 按所取得资料的时间特征不同划分 按观察的具体形式不同划分 第二节 描述性数据的获取与选择 观察法的记录技术 观察卡片 符号 速记 记忆 机械记录 第二节 描述性数据的获取与选择 观察法的优点 客观搜集第一手资料，调查结果直观、可靠 不会受到被观察者回答意愿和能力的困扰 避免问题结构所产生的误差因素 可以排除语言交流和人际交往中的干扰 简便易行、灵活性强 第二节 描述性数据的获取与选择 观察法的缺点 只反映客观事实，不能说明发生的原因和动机 观察到的行为不代表未来的行为 实施时受时间、空