市场营销学第二版,南大出,第八章 第一手资料.ppt

第八章 第一手资料的收集方法 定性研究的缺陷： 1、合适、合格的被访者难觅 2、会虫的大量涌现 3、被访者礼金增加 4、消费者知识水平的增加、超现实的想象力 5、多种形态消费群的出现、目标消费者离散 第一节 访问调查法 一、访问调查法概述 访问调查法——调研人员根据实现设计好的调查项目以某种方法向被访者提出问题，要求其给予回答，由此获取信息资料 访问法采用问卷方式进行调查，收集关于消费者、产品、企业等多方面的信息 资料收集方法的选择要依据多种因素综合考虑，如调查总体的性质、样本规模的大小、调查的目标和重点、调查课题完成的时间要求等等。调查中资料收集方法很多，每一种方法都有自己特定的优点和不足，有着各自不同的适用的条件和场合 二、人员面访 人员面访是调查人员直接面对被访者询问有关的问题，以获取相关的信息资料的一种方法。 这种方法要求市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题，明确问题的核心和重点，并事先设计好问卷或调查提纲； 询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式； 使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，调查结果可能大不一样。 在实施人员面访调查时，应注意以下问题： ①对访问员进行适当培训 ②访问员应保持客观、中立 ③提问应遵循先易后难的原则 ④对访问员进行必要的监督 ⑤注意礼貌 ③可以对复杂的问题进行解释。 ④可以对问卷中属于私人问题或者比较敏感的问题进行访谈，使受访者更方便、更乐意回答 ⑤可以使用其他辅助工具进行访问 ⑥适合进行复杂而且需要很长时间的面谈 缺点： ①成本高、时间长。调查的范围和规模往往受到很大局限 ②可能由于被访者家庭成员、电话等干扰 ③入户困难，防备心理比较强 ④调研收集的信息受访问员的素质影响较大 ⑤访问结果的可信度受访问员种种作弊行为的影响 2、街头拦截访问——在选定繁华或者目标人流较大的户外场所，访问员随机或有间隔的拦住过往行人，按照问卷选择被访者的要求就地进行问卷调查的访问方法。 目的：了解不同人群的差异 街头拦截访问能直接获得反馈、能对问题进行解释、节省路费和时间，容易接近目标顾客收集资料 但是，街头拦截访问的拒访率较高、不适合比较复杂而且时间较长的面谈、不方便大量图片或产品的展示、注意力不集中 3、中心地点调查——访问员在户外邀请合格的过路的行人到会场依序接受访问。 调查内容：口味测试、产品设计测试、命名测试、包装测试、广告测试等 目的：了解不同类型消费者的态度与感受的差别，不用来推断总体。 为了尽量提高邮寄访问的回收率和资料的质量，研究者应该对以下一些方面有所注意： 第一，有关调查主办者身份的说明要比较慎重地考虑，尽可能采用比较正式的、非盈利性的、给人以信任感的身份。通过这种身份的影响，使被调查者确信调查的合法性和价值，从而起到使被调查者愿意填答并寄回问卷的作用。 第二，寄问卷的封面信最好单独打印，并用二个小信封单独装封，再和问卷以及寄回用的空信封一并装人邮寄给被调查者的大信封内。封面信的语气应该是“随您意”的，而不要用“一定要”的；信的内容应该简明、短小。 第三，寄问卷的时间也应该有所考虑。不要在大的节日之前给被调查者寄问卷，也不要在学校复习考试阶段给学生寄一份调查问卷。在被调查者收到问卷后的一段时期(一周左右)内，应没有比较大的或比较特殊的活动和事件会对他们完成问卷和寄回问卷造成影响。 第四，以用跟踪信或提醒电话帮助提高回答率。一些学者研究表明，没有跟踪，一般可望达到的回收率为50％---60％，而通过发跟踪信(提醒或催促)，则可望达到70％一80％的回收率。 五、留置问卷访问——调查员将问卷留置给被访者，并向他们说明调研的意图和要求，由被访者自行填写问卷，访问员在一段时间后取回填好的问卷。 六、网上调查——借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体实现研究人员研究目的的市场调查方法 优势：1、费用低廉 2、速度快 3、范围广 4、调查结果客观性高 5、表现力强 缺点;1、上网的人并不能代表所有的人口 2、网络的安全性有待提高 3、网上调查无样本限制 主要方法：1、E-mail问卷 2、电脑辅助电话访问系统——直接将答案输入电脑控制中心，利用软件语言程序在电脑辅助电话访谈的基础上设计问卷并在网上进行传输，然后进行网上调查的数据收集。3、网络调研系统，专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件 一、观察对象及内容 1、观察人的行为 通过对人们说话内容、表情、语调等各个方面的仔细观察，以及在此基础上进行科学的研究分析，进而掌握被观察者的内心活动。 2、观察客观事物 观察商品的陈列、包装等 二、观察法的分类 （一）按观察者参与观察活动的程度分 1、完全参与观察：观察者隐瞒自己的真实身份，长期同被观察者处于同一环境中，生活在一起，开展调查。 2、不完全