要做个成熟的CRM需要寻求新的“突破点”.docVIP

要做个成熟的CRM：需要寻求新的“突破点” crm并不是什么深奥的新事物，CRM是传统管理思想与必威体育精装版信息技术“碰撞”的产物；CRM是营销、销售和服务功能的系统整合；CRM是企业与客户的博弈；CRM根本目的就是最大化客户资源价值。在强大的信息技术的支撑下，在强烈的企业内部需求的驱动下， CRM不仅得到了社会各界的认可，而且已经被很多企业应用到日常的企业管理之中。与此同时，在CRM发展的过程中依然存在着很多问题需要我们共同去解决。在此，我们将着重分析CRM发展的“突破点”，以引发社会各界对CRM相关问题的重视，以力求让CRM获得更大的发展。 一、CRM的核心流程 在强大的信息技术的支撑下，在企业内部强烈的需求驱动下，CRM已经取得了长足的发展。企业应用CRM的核心流程主要表现在如下方面： （一）理解客户行为 企业运用CRM，主要是为了能够更好地理解客户的行为，以更好地为客户提供高利润回报的产品/服务，从而获得更高的客户利润贡献率。对客户行为的理解是非常难以操作的，企业主要通过以下方式来实现对客户行为的理解： 开发“客户细分”模型 模拟影响客户利润贡献率的客户行为 确定引起客户行为变化的事件和原因 从客户那里“征求”大量有意义的信息 （二）与客户进行“交互” 与客户进行“交互”主要表现在如下两个方面： 在所开发的多种渠道上与客户进行“交互” 对客户进行目标营销、交叉销售或追加销售 （三）客户评估、持续改进 推广成功的策略与方法 从失败中吸收教训 二、不同角色的烦恼 企业：CRM的ROI为何如此之低？ 软件厂商：面对各行各业，到底该如何定位？ 咨询公司：功能强大的软件为何难以奏效？ 政府：管理信息化如何切实带动工业化？ 其他机构：CRM真的会带来一场新的管理变革吗？ 三、CRM的尴尬 CRM厂商和业界普遍认为：只要赢得了客户的忠诚，企业将“财源滚滚”；因此企业在培养客户忠诚方面的开支在逐步上升。但是根据《哈佛商业评论》必威体育精装版的论文表明：客户忠诚度与客户利润贡献率的关联度比预期的要小得多。因此企业一味的运用CRM来提高客户的忠诚度未必能获得较高的客户利润贡献率。 这多少给CRM带来一定的尴尬，但这并不能说明CRM没有什么效益。企业应当对忠诚客户再进行细分，然后在更细化的客户基础上对其进行分类管理，并采取相应的对策。 　　四、CRM发展的“薄弱环节” （一）CRM软件厂商的“弱势”分析 （1） 中国具有自主知识产权的“分析型CRM”软件的开发能力不强，比如数据挖掘，国内几乎没有几家厂商能够将数据挖掘的功能融入软件中。如果软件缺乏数据分析能力，CRM的许多功能将难以实现。例如，挖掘潜在客户、预测客户未来的购买倾向、实施“一对一营销”等。 （2） 软件厂商之间存在一定的重复开发，其软件的很多功能模块是相似的。 （3） 软件厂商的咨询力量薄弱。由于目前国内独立的“第三方咨询”非常短缺，绝大多数软件厂商肩负着“技术供应商”和“实施咨询”的双重角色。软件厂商的“重心”一般是偏向“技术/产品”一边，而“咨询”力量相对比较薄弱。事实上，CRM管理层面和技术层面的部署都与“咨询顾问”的职责密不可分。 （4） 项目实施后的系统协助维护、软件的持续升级等服务还很不规范。 （5） 尽管看起来市场上的CRM厂商非常之多，但大多数只是“改名易姓”、“披上一层羊皮”而已。目前国内真正具有技术实力和咨询实力的软件厂商屈指可数。 （二）CRM实施前后的“问题”分析 （1） 企业没有能够将CRM上升到战略高度 根据美国研究机构Frost Sullivan的必威体育精装版研究报告表明，CRM的实施缺乏企业级CRM战略设计，技术未能很好的与清晰的企业级战略相结合，结果导致了CRM实施的成功率降低。企业必须意识到作为一种企业战略，CRM将要实施“管理变革”而不是“变革管理”。CRM战略是指企业为了优化管理客户资源、最大化客户价值而制定的受到管理的、并得到信息技术支撑的长远规划和长远目标。之所以我们在这里把CRM上升到战略高度，是因为CRM将会带来新一轮的管理变革，将会对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用。一个基本的客户战略必须要能够回答：客户是谁？客户想要什么？客户如何被管理？ （2） 企业没有对CRM项目投资进行风险分析和回报分析 在实施CRM项目之前，企业需要很好地估计项目实施过程中可能碰到的问题，以及可能存在的风险，例如时机不成熟的风险、软件的风险等；并且企业还要对CRM项目的投资回报（ROI）进行适当的分析与估计。如果对这些方面在实施前没有得到充分的估计，最终在实施中只能“摸着石头过河”了。 （3） CRM项目的实施缺乏公正的第三方咨询 中国的CRM市场基本仍处于“卖方市场”，尽管企业可以自由选择CRM厂商，但对于那些对CRM思想和方法不甚熟悉的企业来说，它们难以根据企