第1章_消费者行为概述课件.pptVIP

投射法 所谓投射法是指利用无意识的刺激反应来探究消费者内心深处的心理活动和心理行为的研究方法。 1.语言联想法 2.造句测验法 3.主题感知测验法 4.角色扮演法 房 人们成长的场所，投射内心的安全感 画楼房 智商较高； 房子画得像庙宇 两个极端，要不就是人才，或者就是怪异的行为表达； 强调地面 缺乏安全感； 瓦片画得很仔细 追求细节和完美； 房子侧面画楼梯 想回避和间接性接触画烟囱 向上的直烟暗示受测者需要出气筒；向上的烟代表受测者内心的压力；一般人画的烟方向会向右，如果向左可能有精神分裂的倾向。 树 象征感情，投射人们对环境的体验 单线条的树 受测者内心忧郁 嫩叶 受测者渴望或正在重新开始 树干涂黑或树根呈鹰爪状 受测者潜在的攻击意识较强 柳树 男性受测者较女性化；女性受测者较追求完美 女性画松树 追求成熟，较男性化 白桦树 受测者较敏感 画上树疤 受测者曾受过心理创伤，可以根据树疤在树干上的位置判断受创的大致年纪 高山上一棵树 受测者可能有恋母情结 画果实 受测者童心未泯或有退行行为 人 投射受测者的自我形象和人格完整性 符号化的人 受测者有掩饰性，说谎的能力较强 头 头画得越大，受测者的心理年龄越小 耳朵 孩子不画耳朵可能有逆反心理，不愿家长口罗嗦；画大耳朵的受测者如果画的不是卡通形象，可能比较敏感 鼻子 画纽扣鼻的人可能智力有问题 画牙齿 受测者有情绪、言语攻击性 眼睛 眼睛画得太大的人比较敏感、多疑、偏执； 画眼睫毛的人对美过分关注；不画瞳孔的人在人际交往中有回避倾向； 手 一般人只画形状，画手指的人太注意细节手代表对环境的支配，伸得越开支配力越强画中手放到后面的受测者一般有被动攻击行为 脚 代表人的活动力，分得越开活动力越强；反之则比较拘谨，不善与人交往 头发 把头发画得竖起来的受测者攻击性较强 衣服 画口袋、纽扣的受测者比较注意细节；如果很注重对称则有强迫症的倾向 裸体人 受测者有品行障碍 房树人图在白纸中的位置 居中 受测者自我意识较强，以自我为中心 偏左 受测者留恋过去 偏右 受测者憧憬未来 偏上 受测者喜欢幻想 偏下 受测者注重现实，对安全较为关注 画在角落 受测者可能有病理性疾病 案例分析1：Levi’s的“奢侈”之道 对于年轻人来说，牛仔裤是衣橱里必不可少的装备，牛仔裤穿着随意自由，能够搭配各种款式的休闲服。没有人能否认牛仔裤给服装界带来的震撼，如果说到震撼，影响最大的非世界第一条牛仔裤——Levi’s莫属了。在很多时候， Levi’s作为牛仔原创的代名词被尊敬，作为经典的塑造者被铭记。而对全世界的人来说，它代表的是美国西部的拓荒力量和精神。 1853年加州淘金热的消息使年轻的施特劳斯相当入迷，于是搭船航行到旧金山。偶然的机会，他把卖不完的帆布送到裁缝处定制了第一件Levi’s牛仔裤，并卖给了淘金者，很快Levi’s以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷至沓来。李维·施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司，以淘金者和牛仔为销售对象，大批量生产“淘金工装裤”。 “独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等是美国精神的鲜明符号象征。在世人心中，全球销售超过35亿条的Levi’s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表。19世纪的淘金潮让美国成为冒险者的乐园，也间接造就了美国经济的腾飞，营造出进取和率性自由的文化氛围，这与当时讲究精致与华丽“贵族血统”的欧洲文化截然不同。而Levi’s为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。因此，从某一个角度看， Levi’s牛仔裤一出现，就成了一种生活态度的象征，进而成为美式风格和欧洲大陆文化的分水岭。 20世纪50年代，牛仔文化伴随着好莱坞的辉煌时代进军全世界，007邦德身穿Levi’s牛仔裤在银幕登场；马龙·白兰度、猫王、Rock、麦当娜这些不同时代的风云人物，都成了Levi’s的拥护者。随着时代和环境的演变， Levi’s被赋予了更多的精神风貌和文化艺术气质，但Levi’s最初的野性、刚毅的叛逆与美国开拓者的精神，始终是穿着Levi’s的人最欣赏的一种生活态度。 1986年， Levi’s断然抛却百年老牌的亲切形象，推出被称作“冷漠风暴”的洗旧系列。那些在摆上柜台之前就被穿洞和做烂的牛仔裤看起来触目惊心，父辈级的老Levi’s迷们退避三舍，孩子们却欣喜若狂。这是Levi’s首次主的颠覆自己的牛仔裤经典概念，开始努力迎合新一代的立场。美国有3000多万12-19岁的青少年人群，他们每天会把超过1/3的钱用在买衣服上。2000年3D 立体剪裁Engineered Jeans是Levi’