第三章 消费者的心理活动过程课件.pptVIP

第 3 章  消费者的心理活动过程 消费者心理活动过程的实质是客观事物在消费者头脑中的动态反映，依照反映的形式和性质的不同，这一过程又可具体分为认识过程、情感过程和意志过程等三个方面。其中认识过程占有特别重要的地位。 第一节 消费者心理活动的认识过程 消费者心理活动过程，是指支配消费者的购买行为的心理活动过程，这个过程包括认识过程、情感过程和意志过程。 一、消费者认识过程的定义 消费者通过大脑对外部信息加以接受、整理、加工和储存，从而形成对商品和服务产品的认知，这个过程极为即为心理活动的认识过程。 二、认识过程是消费着行为的主要心理基础 认识过程是消费者心理活动过程的起点和第一阶段，也是消费着行为的主要心理基础。 三、认识过程通过一系列的心理机能活动共同完成 （一）消费者的感觉 1、定义 感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。“盲人摸象”。 2、感觉是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点 消费者在接触一种新型护肤品时，用眼睛看到奶白色糕体，用鼻子嗅到淡淡的香气，用手触摸膏体细腻柔滑，擦在皮肤上产生一种滋润感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型、质地等方面有了初步的印象。 3、感觉的形成 4、感觉的特性 （1）感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉及其感觉强弱的重要标志。 感受性通常用感受阈限的大小衡量，感受阈限指能引起某种感觉的持续了一定时间的刺激量。 ?绝对感觉阈限和绝对感受性 那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限，对绝对感觉阈限的觉察能力，就是绝对感受性。 如果波长小于380奈米，不能引起视觉； 如果频率小于16赫兹，不能引起听觉； 广告时间不能少于3秒钟 温水煮蛙现象 ?差别感觉阈限和差别感受性 刚刚能觉察出来的两个同类的刺激物的最小差别量，叫做差别感觉阈限。那种刚刚能够觉察出刺激物的最小差别量的能力，叫差别感受性。 Bohemia啤酒公司将每瓶啤酒的容量从12盎司减少到11盎司，节约下来的费用用于增加广告促销，销量反而增加了将近一倍。 宝洁公司从1898年到1965年对Ivory肥皂的包装改变不下19次，每次改变都很微小，销量未受影响。 （2）感觉适应 随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐降低，这种现象叫做感受适应。 入芝兰之室，久而不闻其香； 入鲍鱼之肆，久而不闻其臭 （3）联觉 一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响，这种现象就是联觉。 案例：非洲某饭店墙壁的颜色变化带来不同感觉。 5、感觉理论对市场营销的启发 （1）通过适宜的刺激使消费者获得良好的第一印象 ? 在视觉方面，商店的外部环境要力求整洁，突出营业场所的经营特色，是消费者赏心悦目。 外部：采用装饰门面的对联和招牌；采用绚丽多彩的灯箱广告吸引消费者的注意和兴趣。 内部：商业柜台的布置要方便消费者行走、观看和挑选，商品陈列力求美观大方、重点突出、色彩鲜明。 ? 在听觉方面，恰当地运用购物场所的音响设备播放一些轻柔舒缓的背景音乐，题材要适合购物环境。 ? 在味觉方面，主要是在出售食品时，如果可以品尝的，开设品尝服务，让消费者直接感触食品的味道。 ? 在触觉方面，主要是在服装的销售时，让消费者通过触摸感觉服装的品质，如羊毛、棉布等布料。 ? 在嗅觉方面，主要是在化妆品的出售过程中，应该设法突出不同化妆品的特殊香味。 美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100英尺的推销面包的巨型广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还能释放出一种“神奇的混合面包”的香味，引起路人的食欲。 （2）消费刺激强度要适应消费者的感觉阈限 只有适当的刺激强度，才会达到预期的效果。 （二）消费者的知觉 1、定义 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，就是知觉。 2、知觉的特性 （1）选择性 凡是符合消费者需要和欲望的刺激物，往往会