第三章 分析顾客需求及购买行为课件.pptVIP

第三章 分析顾客需求及购买行为 俞敏洪的“空城计” 1991年秋天，俞敏洪离开北大，在中关村第二小学租了间平房教室，外面支一个桌子，放一把椅子，正式成立“新东方大学英语培训部”。第一天，来了两个学生，看见破旧的设备，千干净净的花名册，满脸狐疑，虽然经老俞劝说交了钱，但马上又退钱而去。随后两天，来人不少，可只有三个学生报名交钱。俞敏洪疑惑：为什么好多人来，看看花名册就走人了呢?于是，老俞心生一计。 第二天，他在托福、GRE所有花名册上各填30个假名字，像是从第31名开始的架势。这一招果真灵验，学生一看，认为前面已经有30人被骗了，也不是我一个人被骗。俞敏洪统计过，搞了这种诡计后，每四个学生中会有两三个交钱报名，而在这之前，四个学生中最多有一个交钱。 欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 学习目标： 重点掌握消费者市场分析： 影响消费者行为的主要因素 消费者购买的一般过程 对比了解组织市场的特点、购买行为 按照顾客购买商品的目的或用途的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，该市场购买者的购买目的是为了生产、销售或维持组织的正常运作及组织基本职能的正常发挥。 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的特点 二、消费者参与购买的角色 三、影响消费者行为的主要因素 四、消费者的购买决策过程 一、消费者市场的特点 (1)广泛性 (2)分散性 (3)复杂性 (4)易变性 (5)发展性 (6)情感性 非专家购买 (7)伸缩性 商品具有需求弹性 (8)替代性 (9)地区性 (10)季节性 季节性气候变化;季节性生产;风俗习惯和传统节日. 二、消费者市场参与购买的角色 倡议者，首先想到购买产品或提出购买建议的人。 影响者，对最终购买决策有直接或间接影响的人。 决策者，对购买做最后决定的人 购买者，具体执行和完成购买决策的人。 使用者，对所购产品的实际使用人。 三、影响消费者行为的主要因素 （一）文化因素 （1）文化（Culture）。 文化指人类生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有象征意义的综合体。 （2）亚文化（Subculture）。 在同一国家大的文化背景下，还会存在着一些较小的群体所具有的独特的文化，即亚文化或次文化，主要有民族、宗教、种族和地理等方面的亚文化。 (3)社会阶层（Social Class） 社会阶层是指在一个社会中，各个群体的社会等级和社会地位，它通常与家庭背景、受教育程度、职业、收入等有关。 （二 ）社会因素（Social Factors）  （1）相关群体。相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的人 按照对消费者的影响强度分类 1）主要群体，指那些与消费者经常接触且关系密切的人组成的群体 2）次要群体，指较为正式但日常接触较少的群体 3）渴望群体，指消费者所尊崇的那些人组成的群体 （2）家庭 丈夫决策型 妻子决策型 协商决策型 自主决策型 （3）身份和地位 每个人在一生中会参加许多群体， 如家庭、学校、公司、俱乐部及各 类组织，个人的身份和地位反映了 他在群体中的位置。 （三）个人因素（Personal Factors） 1. 年龄及所处的家庭生命周期阶段 （1）未婚阶段。单身一人； （2）新婚阶段。夫妇二人，无子女； （3）“满巢”Ⅰ期。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿； （4）“满巢”Ⅱ期。年轻夫妇和6岁以上儿童； （5）“满巢”Ⅲ期。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女； （6）“空巢”阶段。子女已独立居住，家中只剩夫妇二人； （7）鳏寡阶段。单身老人。 2. 经济状况 个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大程度上影响消费者对产品的选择。 3.个性 习惯型购买者常按照过去形成的爱好与兴趣进行购买，对新产品和新品牌不太容易接受； 理智型购买者善于思考，购买慎重，老练； 经济型购买者对价格反应敏感，缺乏自信与主见； 冲动型购买者易受环境影响，凭直觉选择产品，追求新产品，成交迅速； 想象型购买者善于联想，审美感强，对产品的包装、款式、颜色等比较重视； 不定型购买者无主见，无固定偏好，缺乏购买知识和经验，容易受营销人员及周围人群的影响。 4.生活方式 一个人的生活方式是他在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。 （四） 心理因素（Psychological Factors） 1.动机（Motive）。 求实动机是指消费者追求实惠，主要考虑商品的使用价值，如使用方便，省时省力，质地优良等，而不太计较产品的外观，不受社会潮流