机电产品市场营销-第5章.ppt

因素1 产品生产成本 成本是商品经济的价值范畴，是商品价值的组成部分。人们要进行生产经营活动或达到一定的目的，就必须耗费一定的资源（人力、物力和财力），其所费资源的货币表现及其对象化称之为成本。 并且随着商品经济的不断发展，成本概念的内涵和外延都处于不断地变化发展之中。 产品成本是价格最重要的组成部分，是定价的最低限度。在激烈的市场竞争中，产品生产成本低的企业，对价格的制定拥有较大的灵活性，能相应取得良好的经济消息；反之，过高的产品生产成本就会使企业处于被动地位。因此，企业必须加强成本管理，取得市场竞争优势和利润。 因素1 产品生产成本 （1）固定成本 FC 短期类不随企业产量和销售量的变化而变化的费用支出，如设备折旧费、房租、利息、办公费用、行政管理人员酬金等。 （2）变动成本 VC 随企业产量的变动而变动的费用支出，如原材料费、工人工资等。 （3）总成本 TC 在一定生产水平下的全部成本。 因素1 产品生产成本 （1）材料成本 主要由材料价格、材料数量和材料的利用程度决定。制造商的产品生产成本很大程度上受材料成本影响。 （2）产品功能 指产品的特性。一般产品的功能越多，成本就越高。 （3）人工成本 与工时标准、工资标准有关。 （4）制造费用 各个工作单位发生的不属于材料和人工的各种与生产产品相关的费用，如固定资产折旧费、设备维修费、水电费等。 （5）营销成本 机电企业在销售本企业产品、自制半成品和工业性劳务等过程中产生的费用，以及销售产品而专设的销售机构的费用，包括市场调查费、销售费、广告费、促销费、运输费、仓储费、搬运费等。 因素2 市场需求 当商品供不应求时，会形成卖方市场，产生顾客间的争购，使商品价格上涨； 当商品供过于求时，会形成买方市场，产生企业间的竞销，使商品价格下跌。 在经济学上，价格与需求量的变化关系被称为“需求价格弹性Ed”，即： （1）、完全竞争市场 特点： 这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。 条件： A 买主和卖主很多，各家的购买量与销售量在市场 交易中所占比例都很小，谁也无法左右市场价格 B 产品同质 C 卖主进出行业自由 D 市场信息畅通 （2）、完全垄断市场 特点： 一个行业只有一家企业，而且产品没有其他产品可以替代。 例：铁路运输 电力供应 理论上来讲，垄断企业有完全自由的定价可能，但现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。 （3）、垄断竞争市场 特点：竞争与垄断并存 条件： A 卖主很多，行业主要由众多中小企业组成 B 产品之间存在差别，导致了部分垄断的可能性 C 企业进出行业自由 某些企业根据“差异”的优势，会由价格的消极接受者变为强有力的价格决定者。 （4）、寡头垄断市场 特点： 几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品，价格实际上由他们共同控制。 国家发改委今年8月7日开出我国反垄断史上最大罚单，合生元、美赞臣、多美滋等多家知名奶粉企业因为实施纵向垄断被处罚合计高达6.68亿元，远超过今年2月份发改委开给茅台、五粮液4.49亿元，成为中国创纪录的罚单。 任务2 机电产品定价方法 任务2 机电产品定价方法 以成本为基础制定商品价格的方法。由于产品形态不同及成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下四种形式。 （一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格，其公式为 P=C（1+R） 式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率（%）。 例： （一）成本加成定价法 优点：计算简单，成本资料可直接获得，便于核算；价格能保证补偿全部成本并满足利润要求。 缺点：制定的价格可能与市场价格有一定的偏离，价格难以反映市场供求状况和竞争状况。 企业不一定适用此方法定价，但可能将利用此方法制定的价格作为参考价格。 （二）目标收益定价法 目标收益定价法是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。其步骤如下： 1）确定目标收益率 目标收益率=1/投资回收期×100% 2）确定单位产品目标利润 单位产品目标利润=总投资额×目标收益率/预期销量 3）计算单位产品价格 单位产品价格=（企业固定成本/预期销量）+单位可变成 本+单位产品利润 目标收益定价法大都适用于对新产品