宜春温汤镇广告策划书.doc

瑶池之外第一泉，五岳之外第一山 ——宜春温汤镇广告策划方案 目 录 一、前言 4 1.1、中国温泉旅游市场概况 4 1.1.1中国温泉市场概况 4 1.1.2中国温泉市场的发展历程与趋势 4 1.2宜春温汤 6 1.2.1温汤与明月山 6 1.22.宜春温汤现状和前景 6 1.2.3温汤旅游宣传战略目标 6 二、市场分析 7 2.1.SWOT分析 7 2.1.1.S优点 7 2.1.2.W劣势 8 2.1.3.O机会 9 2.1.4.T威胁 9 2.2.市场规模与构成 9 2.3.竞争对手分析 10 三、产品分析 11 3.1.产品定位 11 3.2.温汤镇优势资源 11 3.3.资源开发状况分析 13 3.4.开发的必要性 14 3.4.1产品生命周期 14 3.4.2我们的诉求点 14 3.4.3如何接触 15 四、目标受众分析 16 4.1.STP分析 17 4.1.1市场细分 17 4.1.2目标市场 17 4.1.3市场定位 17 4.2 消费群体特征分析 18 五．广告策略 18 5.1时期一：市场拓展期（4—6月） 18 5.1.1. 广告目标 19 5.1.2. 产品定位策略 19 5.1.3. 广告诉求策略 19 5.1.4.广告表现策略 19 5.1.5.广告媒介策略 20 5.1.6.公关活动 21 5.2.时期二：市场强化期（2011.7—10月） 21 5.2.1广告目标 21 5.2.2产品定位 21 5.2.3广告诉求策略 22 5.2.4配合的促销活动 24 5.3.时期三：市场深化发展期（2011.11—2012.3月） 25 5.3.1广告目标 25 5.3.2产品定位 25 5.3.3广告策略规划 26 5.3.4广告诉求策略 26 5.3.5广告媒介策略 27 六、费用预算 29 七、效果预侧 30 7.1事前预测 30 7.1.1概念测试（在广告策略制定期间实施） 30 7.1.2专家观察法 30 7.1.3目标受众座谈法 30 7.2 事中测试 31 7.2.1网络监测法 31 7.2.2新增客户评价法 31 7.3 事后测试 31 7.3.1回忆测定法 31 7.3.2网上销售测评法 31 7.3.3认知测试 31 7.3.4测试市场与追踪研究 31 附：宜春温汤知名度调查问卷 32 一、前言 1.1、中国温泉旅游市场概况 1.1.1中国温泉市场概况 改革开放后，随着中国经济的迅猛发展，今天，温泉旅游产业已经成为中国休闲产业的龙头，一种全新的休闲度假方式——温泉生活方式已经形成。据初步统计，全国温泉已有3000余处，温泉旅游的火爆，不仅成为了众多投资商的焦点，也成为温泉所在地政府招商引资、发展旅游经济的金字招牌。我国温泉旅游从起步至今，短短十年时间取得了长足发展，甚至在规模、功能、产品等某些方面已经超越了温泉发达国家的水平，但从整体而言，中国温泉旅游仍处于发育期，其产品形态、市场形态和结构形态均不够成熟，存在诸多问题。 （1）缺乏统一规划，盲目开发 （2）温泉度假区的管理混乱 （3）产品开发缺少特色与创新 （4）温泉旅游人才缺乏 1.1.2中国温泉市场的发展历程与趋势 新中国成立以后，我国大规模开发利用温泉是在新中国成立后，到目前为止，主要经历了五个阶段： 第一阶段：新中国成立后至改革开放——以“公休疗养”形式出现的温泉疗养阶段。 这个时期的疗养院主要用于干部、工人、劳动模范等公费或奖励性康疗保健，没有扩大盈利的利益驱动，此时的疗养院功能单一，缺乏通过更好的服务来吸引顾客的动力，尚不具备温泉旅游的功能。 第二阶段：20世纪80年代初至90年代中期——由公费休养性质转变到休闲度假性质的温泉沐浴阶段。 该阶段的温泉旅游以室内温泉为主，以温泉宾馆和温泉医院为主要开发形式，基本上是“游泳池+澡堂子”或“温泉酒店集合体”的开发模式。 第三阶段：20世纪90年代中期开始至20世纪末——以综合性的旅游休闲活动聚集形成的温泉度假旅游阶段。 这个阶段温泉旅游以较大型的温泉度假村、度假城为开发形式，温泉形态和产品的多样化、游客类型多样化、开发投资模式多样化。 第四阶段：21世纪初的十年——从休闲旅游为主向温泉养生度假为主转变的阶段。 健康投资作为温泉旅游的价值所在，已经成为该阶段温泉旅游的一个重要消费理念，最大的特点是与SPA紧密结合，提供高档次、专业化的服务项目，以“精致型、小型化、私密性”的方式经营，更多的呈现出国际化的品格。 第五阶段：21世纪10年代以后——温泉旅游呈现百花齐放的阶段。 随着市场布局的扩展和细分市场的经营，以前的同质化现象逐步瓦解，呈现出的是多元化的格局，竞争加剧，同行业兼并等等现象都会出现，康益性、休闲性、文化性、服务性等功能都有所加强，其产品形式和开发模式