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第二章 营销管理理论体系一：  市场分析 第一节 市场营销环境分析 第二节 市场竞争者分析 第三节 消费者行为分析 案例讨论： 1. 标志性名牌企业的破产与重生 -----诺基亚，柯达；VS苹果，IBM 2.从我国2013年营销案例看环境变化 3.讨论：互联网思维 4.案例: 我们构建什么身份？ ——中国消费者扫货全球：睡廉价房 买奢侈品 2.从我国2013年营销案例看环境变化 京东双十一：“不光低价， 快才痛快” 恒大冰泉球衣 微博: “这一夜 我们征服亚洲！ 下一步 我们走向世界！” 还有？ 余额宝 褚时健的褚橙 《中国好声音》+搜狐视频+加多宝， 立白《...》，三九《...》 “超能体”：能……能……，我是超能女人 打车软件 第三节 消费者行为分析 一。消费者行为分析一般 二。互联网消费者行为分析 1. 案例: 小米是如何把脉消费者的？ 2. 讨论：互联网思维 三。 奢侈品消费行为分析 案例: 我们构建什么身份？ ——中国消费者扫货全球：睡廉价房 买奢侈品 四。我的消费者研究分享 一。消费者行为分析一般 1、文化层面 2、社会层面3、经济层面（略） (1)。相关群体 示范 模仿。 一致。 (2)、社会阶层 (3) 。家庭 4，心理层面 （1）需求层次论。马斯洛由低向高分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。 （2）精神分析论。 弗洛伊德：把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分为意识领域，水下部分为无意识领域或潜意识，影响人类行为的大部分是后者。 自我： 自我+本我+超我 本我+他我 多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。 感觉阈限 在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？ 然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗? 感觉强度依赖于刺激度。 差别感觉阈限规律： 差别阈限和差别感受性之间成反比关系。 差别感觉阈限（最小差别量）越小，差别感受性越强；反之，差别感受性越弱。 阈限理论对于营销 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。 例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费者也接受不了。 例如：消费者对降价格的反应： 2000元的商品的降幅 消费者的反应 1500 怀疑质量有问题 1800 感觉真的降价了 1950 差异不大，不会激发购买 选择性信息加工 认知偏差 法国国旗——这三种颜色的宽度一样吗？ 蓝白红三色带宽度之比为：30:33:37 一个大个子正在追赶一个小个子？ 社会认知偏差 1、第一印象效应 2、近因效应 3、光环效应 4、心理定势 5、刻板印象 6、投射效应 7、期望效应 二。互联网消费者行为分析 1. 案例: 小米是如何把脉消费者的？ 2.讨论：互联网思维 专注、极致、口碑、快？ 用户至上+体验为王+免费？ 思考： 互联网消费？ 思维模式？ 三。 奢侈品消费行为分析 案例: 我们构建什么身份？ ——中国消费者扫货全球：睡廉价房 买奢侈品 １.奢侈品购买的目的是什么？自我身份构建 ２.奢侈品购买的影响因素是什么？ ３.奢侈品购买的是什么产品？ 四。我的消费者研究分享 消费者延迟购买偏好的反转 ——心理模拟视角 强促销（好口碑）什么时候有用？ ——消费者不同的认知模式 稀缺性思维 如何改变稀缺性思维 双重模拟 Who Organization(购买者） What Objects(购买对象) Why Objective (购买目的) How Operations(购买过程) When Occasions(购买时间) Where Outlets (购买通路) ?国家 个