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第三章 消费者行为理论（效用论） 效用概述 序数效用论的分析工具 消费者的最优选择 替代效应和收入效应 不确定性和风险 第一节 效用理论概述 一、欲望 欲望是无限的 欲望是有层次的——马斯洛 满足生理需要 满足安全需要 归属和爱的需要 自我实现的需要 二、消费者的效用 1、效用就是消费者从消费物品中所获得的满足。 主观性:我喜欢，谁也管不着； 相对性:因人（酒）、因时、因地 效用和使用价值 钻石和水 效用函数：U= f (X1,X2) (1)基数效用论 它可以用1，2，3等基数词来表示效用的大小。不同人的效用可以进行相互比较，边际学派代表人物和马歇尔等人都用过基数效用分析消费者选择。 (2)序数效用论 认为可用第一，第二，第三等序数词来表示效用的大小。代表人物希克斯（Hicks，1939）和德布鲁（Debreu，1959）等。成为主流方法 ● 好美啊、好香、好臭哎。。。 2、总效用和边际效用 TU （total utility）：即一定时间内消费一定量的商品或劳务所得到的总满足程度。 MU（marginal utility）：指一定时间内消费者每增加或减少一单位消费(Q)所增加或减少的效用量(TU) 公式表示：MU（Q）=TU/Q=dTU/dQ 总效用与边际效用： 数量 总效用 边际效用 0 0 1 6 6 2 11 5 3 15 4 4 18 3 5 20 2 6 21 1 7 21 0 8 20 -1 Tu Mu 20 0 10 2 4 6 8 TU (a) 6 2 0 3 2 1 6 5 4 7 (b) 变动规律： 6.5 4 6.5 总效用和边际效用的关系： 当边际效用为正数时，总效用是增加的 当边际效用为零时，总效用达到最大； 当边际效用为负数时，总效用减少。 3、边际效用递减规律 吃包子的经典例子 在一定的时间内，在其他商品的消费保持不变的条件下，随着对某种商品消费量的增加，从该商品连续增加的每一个消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 衣服？ 罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。 即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。 有没有边际效用递增的呢？    边际效用递减的原因： （1）生理原因（心理原因） （2）物品的多用性，且人们的需求欲望有轻重缓急之分，人们总是把资源（物品）用于最需要的用途上，所以后一单位的物品的效用总是低于前一单位的。 边际效用递减规律体现了一种“多样化是生活乐趣”的哲学。他解释了为何人们追求多样化、追求有新鲜感的生活。 对配偶或恋人的消费是否也是边际效用递减的？ 审美疲劳说明了边际效用的递减. 喜新厌旧隐喻了边际效用的递减 人们在谈论收入的调整和收入补助等问题时,常主张要雪中送炭,而不要锦上添花.因为雪中送炭的边际效用非常高,而锦上添花的边际效用相对低. 小孩子害怕；抗药性；牛人讲课 第二节 序数效用论的分析工具 上帝喜欢什么？偏好 一、偏好 1、通俗点，偏好就是对物品的喜爱顺序。 A、美食、三亚旅游、茶杯 B、时装、化妆品、包包 飞机还是火车？ 五星级酒店还是日租房？ 名牌还是普通牌子？ 不同的人偏好可能是很不一样的 偏好不考虑价格 2、关于偏好的一些基本假定 （1）偏好是完全的 消费者可以对所有物品的偏好进行排序 easy or difficult? 汽车、米饭你更偏好什么？ 汽车和自行车呢？衣服和化妆品？ 偏好可以是无差异的，比如苹果和梨子 （2）偏好是可传递的 在A/B两物品中你更偏好A，在B/C物品中你更偏好B，则可传递性要求A/C中你更偏好A。 保证了消费者是理性的行为人 理性：目标和手段的一致性，但未必能够实现其目标。要受到各种约束 （3）非饱和性：所有的商品都是好的（即值得拥有的），消费者总是偏好更多而不是更少的商品。(非餍足) 只要是好东西，好像每个人都是贪得无厌一样 （4）偏好多样性商品的组合 二、无差异曲线 1、是一条用来形象的表示能够给消费者带来相同满足程度（效用）的所有商品组合。 2、以两种商品来进行分析 梨和苹果的不同组合： Y A B C D I X 0 1 2 3 4 10 6 4 2.5 组合 土豆（Y） 豆腐（X） A B C D 10 6 4 2.5 1 2 3 4 U=f(X, Y) 凸向原点 离原点越远 则效用水平越 高 U1 U2 U3 X Y U1 无差异曲线是不能交叉的 A B ● ● ● C 完全替代品 完全互补品 左鞋和右鞋 键盘和鼠标 中性商品 边际替代率