第十章品牌维护与危机管理.教程分析.ppt

“王麻子”剪刀 始创于清朝顺治8年（公元1651年）的“王麻子”剪刀是有着300多年历史的老字号，然而北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产 10.1.1 品牌维护的意义 1、有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化 2、有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者 的需求 3、有利于抵抗竞争者的攻击 4、有利于预防和化解危机 10.1.2 品牌监测 1、品牌监测的方法 2、品牌监测的内容 （1）对消费者品牌选择行为的监测 知名度调查 美誉度调查 忠诚度调查 联想度调查 （2）对竞争性品牌的监测 竞争品牌的战略目标 品牌的市场影响力和市场地位 竞争对手的实力和弱点 （3）对品牌市场表现的监测 品牌销售额 销售量 市场占有率 （4）品牌健康度测评 品牌健康度是衡量一个品牌在消费者心目中和实际购买中是否存在问题的指标 ① 品牌健康模型指标 品牌认知度是指在所有人群中（或者目标人群中），有多少比例的消费中知道、了解这个品牌。品牌认知度主要反映企业在品牌传播和广告宣传中覆盖了多少客户。 品牌认知度= 品牌尝试度是指在所有人群中（或者目标人群中），曾经使用过该品牌的消费者比例。品牌尝试度主要反映该品牌在人群中的渗透度，与企业的促销和产品的定价有关。 品牌尝试度= 品牌满意度是指在所有人群中（或者目标人群中），在使用该品牌后，对其表示满意的消费者比例。品牌满意度主要反映消费者使用该品牌后感到满意，也就是持正面评价的比例。品牌满意度与该品牌的产品质量和服务有关，如果该品牌产品的质量越高，服务越好，品牌的满意度就会越高。 品牌满意度= 品牌忠诚度是指在所有人群中（或者目标人群中），曾经使用过该品牌的消费者继续使用该品牌的比例。品牌忠诚度不仅反映了企业的产品质量和服务，而且还与企业的售后服务，以及客户关系管理相关，忠诚度越好，一方面说明产品的服务和质量好；另一方面也说明企业通过客户关系管理，有效激发消费者的再次使用意愿。 品牌忠诚度= 品牌推荐度是指在所有人群中（或者目标人群中），使用过该品牌，而且向别人推荐该品牌的消费者比例。品牌推荐度反映了品牌在消费者心目中的认同度，说明品牌在消费者情感方面的渗透。一般说来，品牌推荐度越高，说明该品牌得到越多消费者心理的认同 品牌推荐度= ②品牌健康模型的应用 品牌健康模型除了计算五个核心指标外，可以通过横向和纵向对比，发现目前企业在品牌推广中存在的问题以及其与对手的差距，以帮助企业制定和完善营销策略和执行事项。 运用品牌健康度进行横向比较，主要是通过与竞争对手相比，发现目前企业在品牌推广中各个指标的差距在哪个环节出现。 但是，即使与竞争对手相比，也很难判断究竟应该先处理哪个环节，因此需要纵向对比确定优先解决营销问题的顺序。纵向比较一般是下一个指标与上一个指标的对比值，如果这个比率比较小，则说明在这个层级的衰退比较快，应该优先解决这个层级存在的问题 某一层级衰退指数=（ 10.1.3 品牌维护策略 品牌的法律维护----主要指商标保护策略 品牌的经营维护----主要是指针对环境的变化，积极地面对市场竞争所进行的提高产品质量、进行品牌更新和建立品牌档案等一系列活动 1、品牌的商标保护策略 2、保证和提高产品质量，维护高质量的品牌形象 3、品牌元素的更新策略 4、切实履行品牌承诺 5、建立品牌档案，不断培养消费者的品牌忠诚度 1、品牌的商标保护策略 （1）取得商标专用权，是商标保护的首要措施 （2）维护商标的权益，即维护专有性、注意时效性，是保护品牌的重要手段 商标的专有性指同一个国家，同一个商标只能由某一个企业或者个人在指定商标上注册并归其所有，且商标获准注册后，注册商标所有人具有独占使用权的权利，可以禁止第三方与核定商标相同或相似范围内使用与注册商标相同的商标 商标的时效性指注册商标具有法律效力的期限 被抢注的少林商标 “等我们再到海外演出的时候，我真担心会有人要求我们不能使用少林功夫的名称”。2003年5月28日少林武僧团“少林雄风”在北京首场演现场，少林方丈释永信大师对记者这样说。 现在，美国、日本和欧洲一些国家已经大量抢注了以“少林功夫”为内容的商标。一家美国公司，将“少林全套功夫”的商标统统注册，把所有与此相关的内容“一网打尽”。欧洲一些国家以及日本在注册“少林寺”商标的同时，把与之相关的“少林功夫”、“少林武术”、“少林拳法”等等含义也全部包含在内。 这种将“少林功夫”文化品牌随意抢注和滥用所带来的结果是什么？ 结果：国际社会对“少林功夫”的认识开始产生混乱和曲解，认为“少林功夫”只是