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重点: 1企业与营销环境关系 2环境内容 3环境对营销的影响 2发展趋势： 1)环境威胁: 形成或可能形成对现有经营冲击和挑战 2)环境机会: 有利于发展的领域或趋势 　　 3分析方法; 理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。 1消费者收入的变化，是不断提高的发展趋势。 可支配个人收入。 可随意支配个人收入。 2消费者支出模式的变化 德国的恩格尔准则： 随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。 3消费者储蓄和信贷情况 二、经济环境分析 分析时，要着重分析消费者收入支出模式储 蓄和信贷的变化 　　 收入与支出 状况分析 经济环 境分析 经济发展 状况分析 经济发 展阶段 经济 形势 储蓄与 信贷 支 出 收 入 * * 第二章 市场营销环境 第一节　市场营销环境 一、营销环境及发展趋势 1概念:市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可为宏观环境和微观环境。 ●企业与营销环境关系: 相互制约 相互依存.营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济 自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治 资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律 科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会 技术　　　　　　　　　　　　　　　　　　文化 人口 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 公众 供 应 商 营销 中间 商 顾 客 竞争者 企 业 … … 文化 社会 科技 政法 自然 经济 人口 分析、评价、研究 威胁点、机会点 威胁分析矩阵 出　现　概 率 大　　　 小 大　　　小 影 响 程 度 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 机会分析矩阵 成　功　概 率 大　　　 小 大　　　小 吸　引　力 Ⅳ Ⅲ Ⅱ Ⅰ 机会威胁的综合分析与对策 威　 胁 　水 平 大　　 　 　小 大　　　小机 会 水 平 成熟业务 困境业务 理想业务 风险业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 二、企业对威胁与机会的反应 1对机会:及时利用 适时利用 果断放弃 2对威胁:反抗 减轻 转移 SWOT法： 企业自身 优势（Strength） 劣势（Weakness） 营销环境 威胁（Threat） 机会（Opportunities） SWOT分析法 WT战略 ST战略 威 胁 （T） WO战略 SO战略 机 遇 （O） 劣 势 （W） 优 势 （S） 内部因素 外部因素 市场营销环境的特征 ●客观性； ●差异性； ●多变性； ●相关性。 三、营销活动与营销环境 ●首先，市场营销环境是不断变化的； ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 ●微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 包括： ●企业本身 ●市场营销渠道企业 ●市场 ●竞争者 ●公众 第二节 微观营销环境 竞争者 公众 供应商?企业?中间商?顾客 微观营销环境的因素 一企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 主要从以下方面着手： 1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分析，利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成本控制系统有效性分析等。 2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等容。 3．生产设备状况分析： 包括生产装备技术水平如何？生产能力有无过剩或扩充的可能？ 4．市场营销分析： 包括企业市场营销人员是否充足？营销人员素质如何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。 5．研究与开发能力分析： 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、研发管理模式等。 6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成？企业经营哲学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？ 7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。 企业内部环境的核心是企业核心能力的分析 营销中介 供应商 商人中间商 代理中间商 辅助商 二市场营销中介 提供资源