家用咖啡新产品开发管理详细分解.doc

Keurig家用咖啡产品：新产品开发管理 案例分析报告 学校： 河南财经政法大学 学号： 201040304** 班级： 市场营销一班 目录 一、案例背景 3 （一） 公司简介 3 （二） 产品简介 4 二、战略问题识别 5 三、战略环境分析 8 （一）宏观环境分析 8 （二）竞争环境分析 8 （三）市场分析 10 四、战略环境机会识别——SWOT分析 15 五、制定问题解决方案 19 六、建议 27  一、案例背景 公司简介 Keurig公司的成立是为了发展一项创新技术，这项技术能让咖啡爱好者每次正好冲泡一杯咖啡。1993年公司成立之初，取名为“Keurig”，该词来源于荷兰语，意为“优质”，作为公司产品和服务发展依据的指导原则。公司从风险投资基金中融资，将单杯冲泡系统的概念转为可行的商业模式，开发了独袋包装和变革型的新咖啡机并获得专利。第一种咖啡机B2000 1998年投放市场，其目标是办公室咖啡器具市场。与GMCR签订的许可协议同意GMCR将它的专业咖啡装入Keurig获得专利的容器K-Cup。起初有8种咖啡可以卖给办公室。Keurig采用选择性战略而非度假战略继续扩展它与咖啡原料厂商（比如GMCR）的联系。通过努力，Keurig的咖啡原料战略伙伴扩展到5家，从而2003年单杯系统咖啡市场包含了最大数量的咖啡品种。 2002年2月，Keurig通过与两个咖啡原料合作伙伴签订的协议改变了Keurig的所有权结构。Keurig将股份卖给Van Houtte公司，筹集了近1000万美元资金用来支持发展家用商业模式。这项投资卖给Van Houtte将近28%的Keurig所有权股份。同时，GMCR要求并执行特权，从现有股东手里购买Keurig大量股份，是的Keurig的大股东合并成少数的几家。GMCR拥有了Keurig42%的股份，经过这些变动之后，Van Houtte，GMCR及Memorial Drive Trust（MDT）成为Keurig三家最大股东。 产品简介 Keurig的单杯装系统靠三个主要元素运作：一个恰好控制分量、温度和水压的咖啡机，持续提供一杯味道一流的咖啡；一套独特的分装系统，包含咖啡豆粒和滤纸；以及一份多样的咖啡品种选择，用以获取精品咖啡馆中用到的品种。 Keurig商用产品市场上的咖啡机具有一种“不停歇”的特征，使得它在一天中的任何时间都能在一分钟之内就泡制一杯咖啡。根据水位线，一个自动重装水系统可保存12杯达到冲泡温度的水。在顾客将K-Cup插入冲泡机，放置8盎司的水杯接冲泡的咖啡，按下“冲泡”按钮，冲泡机将穿透K-Cup，注入压进的开水并冲泡咖啡。K-Cup，从最初基于酸奶杯的仿制设计演化而来，包含一个嵌入的锥形过滤器，以及恰好冲泡一份8盎司的单杯咖啡的精确分量并磨制后的咖啡。K-Cup不透空气、水和光线，确保至少6个月保鲜。 Keurig的冲泡系统的一个主要不同在于咖啡品种的选择，通过与不同的咖啡原料商的协议认证可得到各种各样的咖啡品种。咖啡原料商控制了它们咖啡的质量和通过K-Cup生产线的可用种类。生产线也许可由咖啡原料商控制或者从Keurig租借。K-Cup由6个品牌和多于75和的咖啡品种的5个原料商生产。原料商合作伙伴包括绿山咖啡、Diedrich咖啡、Van Houtte咖啡、Timothy’s世界咖啡、Ueshima咖啡等公司。对于每份K-Cup的出售，原料商支付Keurig将近0.04美元的酬金。 二、战略问题识别 问题一、到底该采用双K还是单K战略？ Keurig公司没有通过零售渠道发布B100型号咖啡机的资源。然而，它却认为可使用在线商业网站通过直接营销的方法来销售咖啡机和K-Cup，这样也可以同时利用到咖啡商以及授权经销商（KAD）的分销能力。为了实现这个策略，Keurig遇到了大量的渠道问题，这些问题更会威胁到它原有的商业办公室咖啡服务（OCS）市场。平衡OCS渠道需求和发展新的家用市场生意之间存在着矛盾。 考虑到这些问题，公司的目标就是有控制地销售咖啡机和K-Cup，以实现最大化开发家用市场的同时也能保护OCS市场。这个策略的关键就在于引入了第二种Keurig-Cup作为产品差异化的基础—专门为家用市场所开发的新的K-Cup，这一决定迄今为止推动着Keurig的营销努力。K-Cup仅在商用咖啡机中使用，而Keurig-Cup仅在家用咖啡机中使用。这两种包装的颜色也有所不同，K-Cup是白色的，Keurig-Cup是黄褐色。它们在同一条包装生产线上生产。新的Keurig-Cup杯型模具设计与成型花了40万美