建筑工程项目策划详细分解.doc

下沙龙湖·滟澜山 项目策划书 山水策划小组策划 小组成员： 章莹超 许月红 周立忠 目 录 前 言 3 第一章、项目概况 4 (一)项目所在区块介绍 4 （二）项目所在企业介绍 5 （三）周边半小时的便捷生活 5 （四）经济技术指标 6 第二章、市场策划 8 （一）2010年全国房地产市场运行情况 8 （二）杭州房地产市场概述 9 （三）楼市影响因素分析 11 （四）市场调查及其数据分析 14 （五）市场综合竞争力分析及对策SWOT分析 16 第三章、主题策划 17 一、主题介绍 17 （二）Logo的故事 18 第四章、投资策划 19 一、投资环境分析 19 （二）杭州近郊区域投资价值对比 20 二、龙湖滟澜山投资价值分析 22 第五章、设计策划 24 一、龙湖滟澜山的总体规划 24 第六章、营销策划 30 （一）整合营销传播概况 30 （二)前期项目推广方案 30 龙湖艳澜山的问卷调查 36 龙湖·滟澜山花园洋房项目调查分析 38 前 言 近年来, 随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。目前，中国房地产市场的结构体系、运行机制和政策法规框架已经初步形成。房地产业在国家社会经济发展中发挥的作用日益重要。然而， 随着开发商的逐渐增多，市场由原来的卖方市场进入了买方市场，市场竞争加剧， 并且21 世纪的房地产企业与高新技术企业一样，需要持续创新的能力。 众所周知，随着城市的发展和城市居民消费水平的提高，商业活动日益增多的今天作为商业活动载体的商业地产更是借由市场经济的发展成为其中的翘楚。在政府宏观调控对于市场经济下，勒令中国住宅房产不良发展势头，而追求品质生活的需求不断升温，展现出更加活跃的脉搏。龙湖·滟澜山作为一块商住一体的城市大盘，有其不可预知的潜力。 天堂之城杭州，因山水资源和历史文化优势，成为国际重要的旅游休闲中心、全国文化创意中心、电子商务中心、区域金融服务中心和高科技产业基地。而金沙湖板块更被誉为杭州的“东中心”。作为金沙湖CBD板块核心的龙湖·滟澜山，其增值势头不容小觑。 此文通过对杭州楼市的整体分析和龙湖·滟澜山排屋别墅项目的多方位分析，确定楼盘商住两用的定位，并对进行了全面的SWOT分析，细分目标客户群，实现针对性的营销意图，提出创意的体验营销及系统的时间营销，依据房地产销售的三个时期，紧跟主题。希望能创造出属于龙湖的一个神话。 第一章、项目概况 龙湖·滟澜山是龙湖地产在杭州的开山之作，凝聚了龙湖16年来的成功开发经验，以“光辉城市”理念打造的一座城市新中心花园城邦，规划定位为80万㎡金沙湖畔地铁入户综合体。 图1 项目地理位置图 (一)项目所在区块介绍 城市化背景下的杭州战略是：向东突围。2010年杭州全城出让中建筑面积中，中东部新城约占38@，位居全杭之首，未来东部新城板块将成为杭州土地扩容的市场焦点。 在2009、2010年，东部新城区域连续两年成为商品住宅的主力，供求比均超过全城重量的45%，其中金沙湖中心区市场份额较上年扩大了10%。 作为杭州市未来规划的重要战略之一的“一主三副，打造国际大都会杭州”的重要组成部分，金沙湖更是被定为为“东中心”。 而本项目即位于金沙湖CBD板块的核心位置。 （二）项目所在企业介绍 龙湖地产作为中国成功运营商业类型最丰富、最全面的公司之一入主中心，运营城市，再造繁华。 1、龙湖强大的运营实力，给繁华保驾护航。以上市公司的雄厚实力，在10多个城市布局了商业物业，近200万平方米的商业总面积将使其跻身中国商业地产的前列。 2、作为”投资商，开发商，运营商”三位一体的城市运营者，龙湖实现了在“物业开发，投资分析，商铺定位，科学招商，统一经营”等领域的一体化开发及运营管理。 （三）周边半小时的便捷生活 表1 交通 地铁1号线 G2501杭州绕城高速 G60沪昆高速 德胜快速路 艮山路 沿江大道 快速公交 银行 杭州银行 交通银行 工商银行 建设银行 农业银行 民生银行 购物 物美大卖场 都尚购物中心 诺玛超市 世纪联华 湾南农贸市场 下沙综合市场 娱乐 星河电影院 华元电影院 城建文化馆 文化中心 现代艺术馆 酒店 希尔顿逸林酒店 锦江之星 公园 钱塘江 金沙湖 西区公园 美食 1000碗大碗菜 豪尚豪牛排馆 丁