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广西皇氏甲天下公司分销渠道策略浅析 摘要:分销渠道作为企业营销环节中的重要一环，日益为广大企业所重视，并投注了大量精力和财物不断推陈创新以期使自己的分销渠道能与企业自身的实际和各个具体的市场特点结合起来，产生尽可能大的效益。由于分销渠道最重要的组成部分是其各个成员，成员构成不同决定了分销渠道的特点和具体适应环境也不相同，因此研究和加强分销渠道成员管理的问题颇具现实性。皇氏乳业作为广西乳品行业的先锋，从2001年5月成立，到2010年1月公司A股正式上市，并在2010年实现营业收入41,102.26万元，皇氏的快速发展之路，离不开其在营销实践方面的独到之处。本文正是以乳业行业和皇氏乳业的分销渠道策略为研究对象，着重对皇氏乳业的分销渠道的模式、特点及其其它现状进行研究，并与其它乳业企业作了对比分析。最后以笔者眼光指出皇氏乳业分销渠道策略中存在的不足，并提出其解决管理不足的方案，希望对皇氏乳业在优化其分销渠道策略上有一定的参考价值。 关键词：分销渠道策略；直接渠道；间接渠道 引言 分销渠道是企业的宝贵资源。分销渠道是企业完成其产品（服务）交换过程，实现价值，提高效益的重要载体。面对复杂多变的市场环境，特别是日趋激烈的竞争和快速发展的信息技术的持久战，传统的分销渠道系统与管理方式正在发生全面而深刻的变革。 目前，许多企业的分销渠道成为其进入市场的障碍，制约了企业的健康发展，亟待改善。科学技术的日新月异使现代企业处于不断的创新与变革之中，传统的销售模式正受到挑战，企业必须用一种全新的方式来思考分销问题。相对而言，国内对分销管理的系统研究应用还比较薄弱。提高分销渠道的设计与管理水平，已成为我国企业立足市场，提高竞争力的关键之一。 经过10多年的快速发展，我国乳业取得了巨大成就。但是，在发展中也遇到很大挑战，尤其是三聚氰胺事件以后，无论政府决策、行业管理、企业发展，还是学者争鸣，都是不能回避的一个问题。当前，我国乳业已处于由传统向现代转型的关键时期，必须进一步完善乳业管理，发展现代乳业，提升效益、质量和安全，确保乳业持续健康稳定发展。 本文选题本土企业皇氏乳业的分销渠道策略，分析尚处于中小企业阶段的皇氏乳业现实施的分销渠道策略，研究分销渠道策略的设计与管理。本文主要剖析了皇氏乳业的分销渠道策略，对其分销渠道的各种模式、特点及其其它现状作了重点研究，并与其它乳业企业作了对比分析。最后本文还以笔者眼光提出了皇氏乳业在分销渠道策略及管理中的不足之处，并提出了改进的相应对策，希望对皇氏乳业在优化其分销渠道上有一定的参考价值，以改进渠道管理，提高企业的竞争力，为企业注入新的活力。 1皇氏乳业市场环境分析 1.1皇氏乳业宏观环境分析 1.1.1人口与自然环境 人口是构成市场的第一位因素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。同时，企业也要意识到营销活动要受到自然环境的影响，还要考虑对其所处的自然环境进行保护的问题。 皇氏乳业的主要市场是广西本土，自治区外的市场包括广东、贵州、云南、上海等省市，但广西区内市场份额比重相当大，2009年1月到6月，广西区内的营业收入占到了98.36%。因此，在此主要分析广西区内的人口与自然环境。2010年广西人口为4602.6629万，全国排名第11位，南宁市常住人口698.48万。据国家统计局统计数据显示，广西水牛资源丰富，2008 年良种奶水牛年末存栏数37,199 头，同比增长12.29%。广西水牛奶产量一直在全国居领先地位，但由于广西境内奶水牛分布分散，集约化奶源收集困难，限制了水牛奶产业规模的进一步扩张。广西处于亚热带，亚热带果汁充沛，可以发展有特色的果奶。皇氏乳业与当地政府、农户已成功合作并建立了充分的信任关系，募集到充足的资金，充分地利用了当地优越的自然环境。 1.1.2经济环境 目前，我国乳业经过多年的高速增长后，正处在从单纯的数量扩张向整体优化结构、全面提高产业素质和竞争力转变的关键时期。从2000 年开始，经过5 年的超常规增长，2005 年我国城乡居民人均奶类占有量达到21.97 千克，达到一个较高的水平。之后增长依然，但产品结构逐渐开始调整。可以说从2006 年开始，我国奶业正式进入转型期。 2001年－2007年，全球奶类产量呈现持续增长态势。2007 年全球奶类产量约为65,500万吨，比2006年64,400万吨增长1.71%。而且水牛奶的增长速度大于牛奶和其他奶类的增长速度，水牛奶在奶类结构中的比重不断增加。中国由于经济持续高速增长，奶类消费需求旺盛，于2005年奶类产量已超过俄罗斯，仅次于印度和美国，位居全球第三。2001年全国乳品企业销售总额为271.89亿元，2007年达到1309.71亿元，是2001年