Chap导论网络营销,陈志浩,刘新燕第一章.教程分析.ppt

一、网络营销对传统营销的影响（续） 二、网络营销与传统营销的整合 二、网络营销与传统营销的整合（续） 顾客概念的整合 网上顾客与现实顾客整合。 营销策略的整合 实现4P’s营销组合更好地与以消费者为中心的4C’s相结合。 营销组合概念的整合 生产与消费连接，顾客控制营销策略 企业组织的整合 企业内部网建立，网络营销管理部门产生。 * 网络营销实践性很强，但其成功并非是实践经验的积累，而是在传统营销理论积淀与实践探索的基础上发展起来的。 以营销工具的应用替代营销理论的指引是难以实现网络营销的创新。 两个认识误区： 网络营销＝电子商务； 网络营销＝网上销售。 　　使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或可度量反应的一个互动的市场营销体系。 特点： ⑴ 互动性。双向的营销传播，不论采用什么媒体都要给受众一个便捷的反馈渠道。 ⑵ 可度量性。其效果和获得的反馈可以精确地度量，并能知道具体的内容。 ⑶ 渠道的广泛性。人员直销；目录、直邮、电话、广告、订购终端营销和网上营销等。形式可变，原理相通，一种直复营销形式很容易移植到另一种直复营销中。 一、直复营销（direct response marketing） 优秀的公司满足客户需求，伟大的公司创造客户需求。 数据库营销（database marketing）——是建立、维系和使用数据库（顾客、产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、处理与建立顾客关系的目的。 通过数据库实现客户生命期价值（LTV，lifetime value）分析。 识别有价值顾客的常用和有效方法——RFM分析法：最近购买时间recency、 购买频率frequency、购买额monetary value 分析工具——数据库营销 案例：数据分析（基于淘宝平台）。 营销链接：社会化营销进入新阶段。 目标市场能够被划分成可识别的部分，各部分可以独立并有效地投放广告； 产品生命周期较短，企业可通过周期性的销售来保留顾客。 产品的范围容许进行交叉销售和深度销售。 在顾客分布地区难以设立销售网点。 竞争对手具有强大的广告优势。 缺乏有效的大众广告媒体。 研究和应用热点： 网站的数据挖掘（Website data mining） 文本的数据挖掘（Textual mining）（内容分析法） 数据库营销适用于： 案例：淘宝网店的数据库营销。 二、整合营销传播理论(Integrated Marketing Communications) 　 营销的本质是传播。 　 IMC的核心思想：以顾客为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业生产与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业的营销目标。 “公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销”。 （Philip Kotler） 整合营销的5R（Don E. Schultz） 　　　　　　　　　　　注意倾听顾客的声音，并对客户的需求和愿望 　　　　　　　　　　　做出及时回应。 Ｒesponsiveness 　　　　　　　　　　　营销传播计划要与受众的利益密切相关联。 Ｒlevance 　　　　　　　　　　　选择在顾客需要并愿意接受信息时发布信息。 Ｒeceptivity 　　　　　　　　　　　让企业最重要的资产——品牌为广大顾客所 　　　　　　　　　　　认知。 Ｒecognition 　　　　　　　　　　　力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期 　　　　　　　　　　　关系。 Ｒelationship 传统环境与网络环境下整合营销的差异： ⑴ 整合的理念。前者是“公司所有部门为顾客利益而共同工作” ；后者是为了协调电商模式与传统经营模式的关系、网上与网下各种营销要素的关系。 ⑵ 整合的环境。前者封闭于企业内部运作；后者是以网络为载体进行的开放、互动、双赢、全方位的资源整合，是建立在开放市场范围内对资源的调度和运作。 网络营销中如何有效地运用IMC理论？ 整合营销不是4P向4C的转换。 整合营销不是各种传播渠道“用同一个声音说话”。 ⑶ 整合的方法。前者是企业内部资源的调度与调整。关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种策略，以获得最佳营销效果。 后者实现的方法多种多样，从战略层面的资本运作、合作经营到战术层面的技术工具和营销手段均可实现全方位、多层次的有效整合。 优势：多样化的传播渠道