营销战略与计划文案设计教程分析.docx

营销战略与计划文案设计 主要的文案名录 营销战略与计划的文案，主要是对市场战略工作过程进行计划、策划及报告时所使用的文书及方案等，常见的营销战略文案名录如图2-1所示。 图2-1营销战略与计划文案名录 文案解决的问题 企业编制营销战略文书，能够避免发生营销战略内容不清等问题，主要解决的问题如图2-2所示。·l8· 图2·2营销战略与计划文案能够解决的问题 市场营销战略规划书 设计要点 市场营销战略，是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营和发展目标，对一定时期内的市场营销发展状况进行总体设想和规划，保证企业长久稳定的发展。 市场营销战略规划书是企业制定长期的经营发展目标，并将各目标付诸实施所采取的相应战略及策略等的一种说明性文件。·l9· 在进行市场营销战略规划书设计的过程之前，必须规划好以下关键事项，如图2-3所示。 图2-3市场营销战略规划书设计要点及思路 写作框架 市场营销战略规划书可采用文字叙述或表格两种形式，不管采用何种形式，都必须包含目的、背景分析、市场营销战略内容、市场营销战略执行建议等内容，具体的写作框架及格式范例如下。 市场营销战略规划书范本 基于上述文案设计思路，我们给出以下市场营销战略规划书范本，以供读者参考。·20· 文案名称××公司市场营销战略规划书范本编号受控状态编制人员审核人员审批人员编制时间审核时间审批时间一、目的 为了制定适合企业发展需要的市场营销战略目标，确定企业市场营销战略实现的途径和方法，确保企业健康、稳定地发展，特制定本规划书。 二、背景分析 (一)行业特点分析 本企业所在×X行业具有以下特点。 1．生产计划制订简单，计划相对稳定，生产过程控制严谨、工艺固定。 2．多采用传统的市场营销渠道，营销渠道单一。 (二)市场条件分析 本企业所在的X X行业市场经过多年的建设与成长，正在由——阶段向——阶段过 渡。但在这一过渡过程中，因各地区域经济发展的不平衡性和产??微利性，x X类产品的发展也具有 不平衡性。 (三)竞争对手分析 公司应首先确定竞争对手的范围，分析竞争对手的情报来源、主要数据、营销战略及策略等，评 价竞争对手对与本公司而言的相对优势及劣势等，编写“竞争对手分析表”。 本公司的主要竞争对手包括A公司、B公司、c公司三家。 (四)公司自身条件分析 1．我公司主要采用××技术作为生产×X产品的关键技术，技术评价吸收能力强。 2．在管理基础上，我公司进行了X X变革，保证各信息畅通无阻、经验积累速度快、组织效率 高，保证了生产任务的迅速完成。 3．在使用功能和使用寿命上，X X产品在市场上都处于领先地位，具有良好的竞争优势。 三、市场营销策略注意事项 在下一阶段的市场营销策略制定过程中，必须注意以下事项。 (一)识别环境的发展趋势 公司市场营销人员应识别环境发展趋势可能给企业带来的新机会或新挑战，如新法律、新政策的实施 等对××产品可能产生有利或不利的影响，全面掌握环境的发展趋势，作为制定营销战略的重要前提。 (二)识别各种机会 公司应有效地利用潜在的机会，针对X X产品的性能及特点等不断发展新产品、改进现有产品 等，确定新的目标客户群，开发新的细分市场，吸引竞争对手的客户。 (三)改变经营理念及观点 在原有经营理念的基础之上，公司应树立市场需求观念，把眼光放在广阔的市场上，不断探求客 户及终端消费者的购买需求等，以适应市场变化。 (四)充分利用现有资源 在制定市场营销战略时，市场营销人员应充分考虑现有的资源状况，运用同样数量、同种类型的 资源去完成新的战略目标。 (五)避免和声誉较高的名牌商品展开正面竞争 名牌商品大都处于高度的商品保护地位，市场营销人员在制定营销战略时，应充分考虑到××产 品的主要竞争优势，避免和同类产品中剩余较高的名牌产品展开正面竞争。 (六)品牌延伸 制定市场营销策略时，公司应做好品牌延伸工作，将成功商品的品牌用于新的优质产品及服务 中，使客户及目标客户对公司产品及服务有良好的印象。 (七)明确规定企业发展方向 制定营销策略时，公司应确定市场营销的具体战略目标，根据具体目标来制定各项措施和方法 等，并确定具体的时间进度。 四、具体的市场营销战略 (一)市场推广总体战略 通过对x×产品的品牌形象进行重新定位与设计，完善产品与服务系统整合的营销推广方式，刺 激终端用户，使之对××产品品牌的认同提高，进而产生购买行为。 (二)产品定价策略 通过对产品成本进行补偿，结合客户及终端消费者对产品价格的接受能力等，确定产品定价策略 (包括价格讯号、渗透定价策略、地区定价策略、形象定价策略、组合定价策略、互补定价策略)。 (三)广告宣传策略 公司应根据产品定位及主要的目