《汽车营销》分析.ppt

1 1 《汽车营销》主讲:苑玉凤 教授 湖北汽车工业学院 管理工程系营销教研室 2005.08 汽车服务工程 一、汽车服务工程的概念 二、汽车服务工程的作用 三、汽车服务工程的内容 四、问题与建议 一、汽车服务工程的概念 二、汽车服务工程的作用 三、汽车服务工程的内容 四、问题与建议 汽车市场的组成 汽车市场是由汽车前市场和汽车后市场两大部分所组成。 汽车前市场是指汽车开发与汽车制造业。 汽车后市场是指我们要研究的汽车服务工程。 汽车服务工程的含义 汽车服务工程是指汽车从生产线驶下到汽车报废全过程所发生的方方面面的汽车服务业。 汽车服务业的地位 汽车服务业对汽车产业的发展有着举足轻重的作用，被称作汽车产业的血液。 汽车服务业已经成为同汽车开发和汽车制造业并列的汽车产业的重要组成部分。 汽车服务业的地位越来越重要。 汽车产业链的延伸 汽车产业链不在汽车制造业这个环节上终结，相反，汽车产业链沿着汽车服务业在更大的范围内延伸和拓展。 从汽车营销学角度看，汽车企业向用户提供的产品，包括有形的整车和无形的汽车服务。 汽车服务质量的好坏，用户是否满意，不仅影响汽车产品价值的高低，而且对汽车市场会产生重要的影响。 汽车服务业作为汽车产业链的下游产业，紧贴最终消费用户，直接影响最终消费用户对汽车的消费。 同时，汽车服务业还间接影响相关上游产业的发展，它对汽车的设计和开发提供可靠的决策依据。 汽车产业表现在开发与制造业上，是技术密集型、资本密集型的产业；表现在汽车服务业上，是劳动密集型的产业。 据统计，我国汽车服务业的就业人数为2000多万人；汽车制造业的就业人数为200万，汽车服务业比汽车制造业多提供就业人数整整10倍。 “汽车产品生产的产值如果是一万元的话，汽车出厂后，它给社会带来的产值就是二十万元。” 在一个成熟的汽车市场，汽车产品生产销售的利润仅占整个汽车产业利润的20％，而70％～80％的利润是在汽车服务业中产生的，并且随着人们对汽车价值认识的提高，这一部分的比例还会提高。 大力发展汽车服务业，可带来新的利润增长点。 从汽车产业链的角度看，汽车企业的竞争力主要表现在三个环节，即汽车研发、汽车制造、汽车服务。 与国外汽车巨头相比，中国汽车企业在汽车研发方面相差最大，在汽车制造方面相差最小，在汽车服务方面中外企业各有所长，但存在与国际接规的问题。 建立完整的汽车服务体系，将有助于提高中国汽车企业的整体竞争能力。 一、汽车服务工程的概念 二、汽车服务工程的作用 三、汽车服务工程的内容 四、问题与建议 汽车服务工程的分类 在汽车产业链中，根据所提供的汽车服务项目，是否直接产生效用，可以分为： 汽车核心服务项目——在汽车产业链中产生核心效用的服务项目。 汽车追加服务项目——在汽车产业链中提供追加效用的服务项目。 汽车服务工程的分类 汽车核心服务项目可分为汽车传统服务项目和汽车新兴服务项目。 汽车追加服务项目可分为提升核心服务项目和补充核心服务项目。 汽车服务工程的内容 存在的主要问题 1.汽车服务工程教育体系尚未建立 2.汽车服务业从业人员素质偏低 3.汽车高等院校与汽车服务企业缺乏联系 几点建议 建立符合汽车服务工程产业体系的教育和教材体系 制定汽车服务业从业人员资格制度 制定汽车服务工程专业教师的任职条件 加强与汽车服务企业的联系，开展“订单式”培养 《汽车营销》课程概要 在阐述现代市场营销理论的基础上，紧密结合当今中国汽车市场的现状和《汽车产业发展政策》，系统介绍： （1）汽车市场、汽车市场营销、汽车市场营销环境、汽车用户购买行为、汽车市场调研与预测、汽车市场细分。 （2）汽车产品策略、汽车价格策略、汽车分销策略、汽车促销策略、汽车服务营销、汽车国际市场营销。 （3）分析我国4家汽车制造销售企业的营销实例，总结它们的成功经验。 教材：汽车营销 苑玉凤主编 2005版 机械工业出版社 第一章 概述 在全球汽车市场不景气的今天，中国汽车工业面临来自国际竞争对手日趋严峻的挑战，搞好我国汽车市场营销比以往任何时候的压力都大。我们必须借助科学的营销策略，认识新的营销特点，探索新的营销规律，创造新的营销方法来开展市场营销活动，在国际、国内两个汽车市场上同国际汽车工业巨头短兵相接，展开营销大战。 本章将讨论汽车产品的社会经济价值、市场与市场营销的含义、市场营销观念的转变，以及我国汽车市场的概况。 第一节 汽车产品的社会经济价值 为