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Advertising 案例：舒肤佳 vs 力士 有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都 与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形 象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌 它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。 力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年 3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市 场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了 下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？ 我们把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行 对比，以找出舒肤佳有战胜力士的理由： Advertising 1、品牌拥有者与制造商 舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000 年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25 亿美元。 力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000 年在全球500强中，联合利华居54位，销售额 436.79亿美元。 可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。事实 上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下 有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品 牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。 2、广告表现 舒肤佳以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。 然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。并说明舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的推荐。 广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。 力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略。 除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，场面经常是极尽奢华的宫廷、以及艳丽动人的肌肤，淋漓尽致地传达出“滋润，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。 香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。 Advertising 3、策略的稳定性与持续性 力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。 舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。 可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。 4、产品品质 两家企业都非常注重产品的研发，在世界许多地方设有研发中心，着重于产品配方的研究。 力士香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。 舒肤佳的产品则突出了除菌的功能。 Advertising 5、包装 力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目 。 舒肤佳色泽灰暗、缺少美感 。 Advertising 可见，舒肤佳在企业的整体实力、产品技术 与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性 等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。那 么，舒肤佳靠什么赢得了市场的竞争优势？ 我们再来考虑一个问题： 一种弱势的果汁饮料在进行市场调查时得出 的结论是，消费者认为与真正的百分之百的果汁 相比，你的饮料含水太多，人工添加剂太多，太 甜，水果香味太少，也就是说没有明确的购买动 机。尽管如此，你如何在使这个饮料成为一个强 势品牌呢？ Advertising 一、效果和优点 假设1：消费者优先选择你的品牌，是因为它为消费者 提供了一个客观的或隐性的效果。 产品的隐性价值比客观的价值更重要。那么怎样才能 创造一个隐性的增价，使你的产品成为一个成功的品牌 呢？ 1、满足生活的需要 记事本原则： 把品牌定位在消费者生活需要的“记事本”上，使你的 品牌能为满足生活中重要的需要做出贡献，消费者将会给 它最高的优先权。 两个广告和一个营销故事 伊利牛奶－为梦想创造可能广告 Advertising Advertising 3、培养心理状态 抱负原则：确定品牌的精神（即抱负、哲学、心理状 态或使命感），让消费者期待最好的质量。 产品中都可能含有一种隐性的增价，它赋予了产品 以很高的价值，是用技术、科技的完美无法替代的。这 种隐性的增价来源于： 一种特殊的感情，如用爱制作的食品； 志向或者抱负，如企业的口号：“对我们来说，好是不够的”； 一种姿态或者心理状态，如银行“我们用老的方法赚钱，我们因