《市场营销学》分销策略分析.ppt

第十二章 分销策略 第一节 分销渠道的概念与类型 一、分销渠道的概念 分销渠道：促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 整体分销（Whole Distribution） 市场营销渠道 分销渠道 市场营销渠道：配合生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务而从事市场活动的企业和个人，包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商业中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户。它们贯穿于企业的产、供、销全过程。 分销渠道：也称为销售渠道或通路，是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。 分销渠道包括商业中间商、代理中间商，还包括生产者和最终消费者或用户。它不包括供应商和各种辅助者。 MC与DC的区别和联系 MC在整个分销渠道系统中层次较高，研究的是营销渠道的战略性问题，一般是企业高层营销管理人员渠道决策中重点考虑的问题，侧重考虑整体市场的渠道网络分布、供应商的选择、辅助商的配置、全国或整个地区市场营销渠道模式的设计。 DC在整个分销渠道系统中层次偏低，研究的是具体的本地区市场如何进入、怎样进入的问题，不考虑供应商的选择和全国市场的辅助商的配置。一般是由地区或分公司经理决策本地区市场渠道的进入问题。侧重考虑通过哪种具体的渠道途径进入该地区市场，是选择某一种渠道还是多条渠道？是选择批发—零售方式还是仅选用当地代理商方式？ MC与DC是两个不同层面人员考虑的侧重点不同的问题，两者有其特性，但整体分销WD是由MC与DC构成，形成一个完整的概念。 二、分销渠道的职能 信息沟通 促销 接洽 谈判 订货 配合 储运 融资 风险承担 付款 所有权转移 服务 三、分销渠道的类型 （一）按分销渠道的长度划分 （二）按分销渠道的宽度划分 分销渠道的宽度：渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道选择的因素 （一）市场因素 1.市场区域范围 产品销售的市场范围越大则销售渠道越长；如果产品的市场范围很小，仅是地产地销产品，那么由生产者直接销售，或仅通过零售商销售。 2.顾客集中程度 顾客比较集中的地区或者某地区的购买力比较集中、比较强，则可由企业自己派销售组织或人员进行销售；顾客比较分散，需用批发商或当地零售网点进行销售。 3.市场容量及消费者每次购买数量 市场容量大且每次购买量大，可选用窄而短的渠道；市场容量大而每次购买量小，应选用宽而长的渠道；市场容量小而每次购买量大，可选用窄而短的渠道；市场容量小且每次购买量小，可选用较宽渠道。 4.市场规模和发展趋势 市场规模小，但发展趋势大，所选用的销售渠道应有扩展和延伸的余地；市场现有规模比较大，但发展趋势在缩小，所选择的渠道应有缩小和转移的余地。 （二）产品因素 1.产品的单价 产品单价越低，其销售渠道越长，而且宽；单价越高，销售渠道越短，而且窄。 2.产品的消费效用价值 与生活密切相关的必需品要求选择宽渠道，尽量使消费者随时随地都可买到；与生活关系不太密切的非日常必需品，渠道可以窄一些。 3.产品的自然生命周期 易腐、易碎、易失效、自然生命周期短的产品，其渠道越短越好，以免转手过多、反复运输和搬动造成严重损失；耐储存、耐碰撞和长效、自然生命周期长的产品，渠道可长一些、宽一些。 4.产品的体积和重量 体积大而笨重的产品，其运输和储存都比较困难，选择短渠道比较经济，最好是制造商能直接与用户见面，直接销售；体积小且重量轻的产品，运输和储藏较为便利，费用较低，可选择长一些的渠道。 5.产品的技术服务程度 对技术性不强，不必提供技术服务的产品，一般选取长而宽的销售渠道。技术复杂程度较高，或对售前、售后服务要求多的产品，其销售渠道要短，最好由制造商直接销售给用户，以免中转过多造成信息干扰过多，影响技术传递的真实度，影响用户对产品的了解和使用，或造成服务不周而引起用户的不满。 6.产品的款式 款式容易发生变化的产品，销售渠道要短，以免停留在流通渠道中就已过时；款式不易发生变化的产品，则渠道可以长一点，以扩大其销售面。 7.定制品和标准产品 定制品是用户或消费者直接向制造商订购的，所以没有必要再经过中间商，渠道要求短。而标准产品则适合很多用户、消费者的需要，所以销售渠道可长些。 8.产品的市场生命周期 产品处于导入期，中间商不太愿意接受其销售工作，新产品的销售渠道只能由制造商自己直接销售，或委托愿意销售这种产品的中间商销售，并无较多选择销售渠道的余地；进入成长期后，可对销售渠道进行适当调整；