《市场营销学》市场营销管理哲学及其贯彻分析.ppt

第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第一节 市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理 （一）市场营销管理的实质 市场营销管理：企业为了实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 市场营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 （二）市场营销管理任务 二、市场营销管理哲学 市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 （一）生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。 生产观念适用于物资短缺、产品供不应求的市场状态。 当某种产品具有良好的市场前景但生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，企业也会奉行生产观念。 （二）产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下，它比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。 典型口号：质量比需求更重要。 产品观念也是典型的“以产定销”，它与生产观念几乎同期盛行。 最容易滋生产品观念的场合就是当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视” 。 （三）推销观念/销售观念 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念十分注意运用推销术和广告术。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 推销观念产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场过渡的阶段。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。 某些渴求商品、非营利领域以及产品过剩时，也常常奉行推销观念。 （四）市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 四个支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。 （五）社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 第二节 顾客满意 一、顾客满意 顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客满意程度取决于购买者对产品可感知效果与他的期望值之间的差异大小。 可感知效果＞期望值，很满意； 可感知效果＝期望值，基本满意； 可感知效果＜期望值，不满意。 为求顾客满意应遵循的原则 帮助而非取悦 “双利”行为 进行市场研究 二、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的含义 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 企业改进工作的途径 通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。 通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。 （二）顾客购买的总价值 1.产品价值 由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。 在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。 在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。 2.服务价值 伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。 3.人员价值 企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 4.形象价值 企业及其产品在社会公众中形成的总体形