《市场营销学》市场营销调研与预测分析.ppt

第六章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 营销决策系统模型 一、营销信息系统的构成 二、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的必威体育精装版信息 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研概述 （一）市场营销调研的定义 市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场调研和市场调查是既有联系又有区别的两个概念。 （二）市场调研的内容 微观方面的主要内容：企业内部相关内容的调查、消费者情况调查以及竞争对手调查等。 宏观方面的主要内容：经济环境、技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境、自然环境、人口环境等。 （三）市场调研的类型 1.按调研对象的范围不同分类 （1）全面调研 对调研对象中的所有单位全部进行的调研。 （2）非全面调研 对调研对象中的一部分单位所进行的调研，但所调研的单位应具有较充分的代表性，如典型调研、重点调研和抽样调研等。 全面调研和非全面调研的区分是以调研对象所包括的单位是否完全来衡量的，并不是以最后取得的结果是否反映总体数量特征的全面资料来说的。 2.按调研的深度分类 （1）探测性调研 是指在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清来龙去脉，可不再做进一步调研。 探测性调研的资料来源：一是现成资料，这是主要来源；二是向专家、产品设计者、技术人员和用户、顾客作调研；三是参考以往类似案例，从中找出一些有关因素，得到启发。 （2）描述性调研 是指比较深入具体地反映调研对象全貌的调研。 它比探测性调研更深入精细，一般要进行实地调研，搜集第一手资料。 对顾客的调研、对产品的调研、对销售渠道的调研、对竞争情况的调研等等，多属于描述性调研。 例：世界手机普及率如表所示。 所以，中国内地手机市场发展潜力巨大。 （3）因果性调研 是指为了了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研。 是在描述性调研的基础上对某些问题的深化，是为了找出问题的关键；为了确定有关市场变量之间的因果关系，可采用实验法，创造一个可控制的环境来进行调研。 例：经济学家认为，我国商品房价格高，导致空闲率过高。理由：商品房价格=家庭年均收入×6，此时商品房才能大量进入家庭，而我国许多地方的商品房价格超过了家庭年均收入的承受能力。 （4）预测性调研 是指对未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调研，属于市场预测的范围。 它是在描述性调研和因果性调研的基础上，对市场的潜在需求进行的估算、预测和推断。因此，预测性调研实质上是市场调研结果在预测中的应用。 3.按市场调研的基本方法不同分类 （1）文案调研法 文案调研法是对现有资料进行搜集的一种调研方法。 文案调研具有简单、快速、节省调研经费等特点，尤其适用于对历史资料和国际市场信息资料的了解，它既可以作为一种独立方法运用，也可作为实地调研的补充。 （2）实地调研法 实地调研法包括观察法、访问法和实验法等。 二、市场营销资料的搜集 经过编排、加工处理的资料，称为二手资料。 首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。搜集原始资料的主要方法：观察法、实验法、调查法和专家估计法。 （一）正确使用二手资料 审查与评估的标准：公正性、有效性、可靠性。 （二）原始资料的搜集 1.运用观察法搜集原始资料 观察法：通过观察正在进行的某一特定市场营销过程来解决某一市场营销研究问题。 优点：客观实在，能如实反映问题。 不足：很难捕捉到被观察者的内在信息；被观察者的行为或环境无法加以控制。 2.运用实验法搜集原始资料 实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为预测销售额的重要依据。 缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场，且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，成本较高。 3.运用调查法搜集原始资料 （1）确定研究目的 研究目的：进一步了解市场；寻求增加销售额的实际构想；寻找资料证实或推翻原有的见解…… 确定研究目的可以使问题进一步简化。 （2）制定研究策略 A、调查方法 电话访问可获得最迅速、最及时的信息。与邮寄问卷相比，其优势在于访问人员可与多人交谈，并可及时澄清问题的疑难，而且电话访问的反应率也比邮寄问卷高。缺点：访问只限于有电话的家庭；谈话时间受限制，不能问太多问题。 邮寄问卷具有较强的可送达性和可