《市场营销学》市场营销与市场营销学分析.ppt

市场营销学 Marketing 案例：宝洁公司和一次性尿布 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程，充分体现了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当的消费者”的本质，也充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 第一章 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销 一、市场的含义 （一）市场的定义 1.市场是商品交换的场所 “场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究。 “场所论”在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的，然而，在现代营销中，“场所论”不能反映市场的本质，也不利于营销者对市场的分析。 2.市场是购买者的集合，是商品的需求量 市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。 “购买者论”认为：商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。 按照市场上购买者的属性和购买目的，将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。 3.市场是卖方、买方、竞争者的集合 从企业经营的角度来看，研究的重点是企业所经营的商品可能进入的潜在市场。因此，从企业经营的角度来看，市场是卖方、买方、竞争者的集合。 对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。 4.市场是商品交换关系的总和 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场是建立在社会分工和商品生产即商品经济基础上的交换关系。 现实市场的存在要有若干基本条件。 市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的动态过程。 5.市场是利益相关者的集合 企业营销中所要研究的市场 顾客市场 供应商市场 内部市场 竞争者市场 分销商市场 相关利益者市场 （二）市场的功能 交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能 二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 1.市场营销的经典定义 定义1（AMA，1960）：市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。 定义2（AMA，1985）：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。 定义3（AMA，2004）：市场营销既是一种职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 2.市场营销的权威定义 定义4（菲利普·科特勒，1994）：市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 定义5（格隆罗斯，1990）：市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 3.市场营销概念的演进 （1）营销主体的变化 由企业发展为一切面向市场的个人和组织。 （2）营销客体的拓展 由货物和劳务发展到货物、劳务和计谋，进而发展到产品和价值。 （3）营销内容的扩展 由单纯的销售活动发展到构想、定价、分销、促销活动，由有目的、有计划的实施和管理过程发展到社会和管理过程，进而发展到建立、维持、巩固关系。 （4）强调了营销的核心概念——交换 （5）营销既是一种经营哲学又是一种经营职能 （二）市场营销的相关概念 1.价值与价格 价值一般是指凝结在商品中的社会必要劳动时间，而在市场营销学中，价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。 在商品经济社会里，商品的价格是商品价值的货币表现，它围绕着价值上下波动。 2.需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。 需求是一定条件下的欲望，欲望是需要的具体化。企业既要通过调查去发现并设法满足需求，又要通过营销活动去创造和引导需求，变潜在需求为现实需求。 3.营销和营销者 营销者：希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客。 营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。买卖双方都在积极寻求交换，那么就把双方都称为营销者，并称这种情况为相互市场营销（双边营销）。 在正常情况下，营销者是面对竞争者服务于最终用户市场的企业。 4.产品与商品 产品：能够用来满足人类某种需要或欲望的东西，它通常又分为实体产品和无形产品。 在商品经济社会里，只有用于交换的产品才是商品。商品是使用价值与价值的统一体。 5.效用、