《市场营销学》组织市场和购买行为分析分析.ppt

第五章 组织市场和购买行为分析 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，是消费者市场的对称。 消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。 组织市场的类型 生产者市场。又叫产业市场或企业市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人以获取利润的个人和组织。它通常由以下产业所组成：农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业等。 中间商市场。又叫转卖者市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织。转卖者不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占有效用。转卖者市场由各种批发商和零售商组成。 批发商：它购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它不把商品大量卖给最终消费者。 零售商：其主要业务是把商品或劳务直接卖给消费者。 非营利市场。是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 政府市场。是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。政府市场也属于非营利市场。 二、组织市场的特点 （一）购买者的数量较少而规模较大 （二）供需双方关系密切 （三）购买者的地理位置相对集中 正因为这样，企业把产业用品卖给产业购买者的费用就可以降低。 （四）生产者市场的需求是引申需求 （五）需求弹性小 Ed=（△Q/Q）/（△P/P） 一般规律：在需求链上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需求弹性却越小。 例子： 如果皮革的价格下降，制鞋商不会购买很多的皮革，除非：(1)皮革成本是制鞋成本的主要部分；(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋价格；(3)消费者要购买更多皮鞋。 如果皮革价格上涨，制鞋商也不会大量减少皮革的购买量，除非：(1)制鞋商发现了节省原料的方法；(2)制鞋商发现了皮革的代用品。 一件产品通常由若干零部件组成，这些零部件价格的涨落对产品总成本影响不太大，特别是原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。 组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能像消费者改变他们的需求偏好那样经常变动他们的生产工艺，至少不能在短期内对其产品结构及其原材料、生产规模、工艺流程和技术水平等生产方式做很大改变。 （六）需求波动大 加速原理：组织市场的需求是引伸需求，如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长。 组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。 组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。 （七）专业人员采购，影响购买的人较多 （八）销售访问多 （九）直接采购 （十）互惠购买 （十一）租赁 在现代市场经济条件下，租赁形式有7种：卖而后租、服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供赁者租赁、卖主租赁。 第二节 生产者市场和购买行为分析 一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参与者 各企业采购组织有所不同。 企业采购中心成员 发起者 使用者 影响者 决策者 批准者 采购者 信息控制者 企业采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采购产品的不同有所不同。 在采购中心成员较多的情况下，供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物。 三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买过程的主要阶段 第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型 新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商市场购买行为的特点 挑选性较强 需求弹性较大 批量购买，定期进货 四、中间商购买决策过程 （一）中间商的商品编配组合 1.独家编配 中间商只经销某家厂商的产品。实行独家编配的中间商主要是精品店、专卖店，商品多属于专利商品、具有技术诀窍的商品及特殊商品等。 2.深度编配 中间商同时经销多家厂商生产的多种不同规格型号、花色款式的同类产品。 3.广度编配 中间商同时经销多家厂商生产的多种类产品，经营范围广泛，但并未超越中间商的营销范围。 4.综合编配 中间商同时经销多家厂商生产的互不相关的多种类、多规格产品，经营的商品花色品种繁多，规格齐全，高、中、低档次均有。 （二）供应商的价格高低和价格折扣的多少是中间商购买决策的核心内容 由于中间商的购买价格是其商品的进货成本，是其商品销售价格的基础，销售价格又是影响消费者购买行为的