卖场动线规划操作要点和实例分析.doc

卖场动线规划操作要点和实例分析江苏商业管理干部学院现代流通研究所副所长　李卫华　　为什么大街上的客流量总是不够多？为什么街上客流如潮店铺门前却门可罗雀？为什么客人在门前晃一晃却不进门？为什么店铺内部总是冷热不均客流不畅？为什么客人逛了一半就出了店铺（柜组）？我们从客动线分析的角度提出用系统思维方式来考虑如何提升营业额！一、客动线分析的系统思维框架及内外动线分析的意义1、营业额=客流量*进店率*通过率*停留率*购买率*……2、可能有人奇怪：我们以往都直接叫“动线”，为什么这里叫“客动线”？实际上，卖场里不仅有顾客行走的“客动线”，还有补货上架的“货动线”，而卖场外顾客代步或配送组织的“车动线”，应该有必要澄清。外部动线主要考虑消费者从出了家门口到进入卖场之前的一系列问题，主要解决客流量与进店率的问题。至于内部动线主要是这对卖场布局问题的，以提高卖场中顾客的停留率、对商品的注目率和购买率，促进商品销售。它对店内顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，进而有效改善卖场布局。客动线调查不仅应用于卖场布局的调整，而且广泛应用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等诸多方面。3、客动线分析的操作流程1）成立调查小组2）培训3）确定被调查的门店4）设计调查表5）开始调查6）整理调查结果7）结果分析　　　　二、客流量与进店率——外部动线分析实例：1、客动线的卡位为什么客人还在半路上就被竞争对手截流，同时你也可以给你的竞争对手部下华容道，看看苏果在南京的战术，听听某干洗店老板的方法或许对你有所启发；　　2、客层匹配的误区门前客流汹涌，却没有人进店，原来门前客流非我族类，选址失误，太原开化寺商场血淋淋的例子让我们不得不思考客层是否匹配的问题；　　面对错层与断层，客户流失，三大解决方案：　　　　1）变废为宝，视觉拉动；2）动线卡位，强行转向；　3）水到渠成，暗示引导；　3、停车场上的客动线分析顾客好不容易到了你店铺跟前却发现，进不去，出不来，一切都是动线惹的祸，多种动线的交叉令人头疼；杀出重围，进入店铺，迎面而来的却是废纸箱、剩饭菜，为什么？4、门头视觉引导的误区小小的橱窗和门如何安排，才能发挥它的最大功效，不想不知道，一想吓一跳，原来细节之中还有玄妙。5、卖场出入口的心理与生理障碍分析——提升进店率1）价格的不安2）下雨天的不便3）出入口是否要分开4）如何解放顾客的双手5）门口的拥挤问题（促销、收银）6）台阶、照度、温度等7）门开还是门闭：苏州友谊商城三、通过率、停留率、回转率、购买率——内部动线分析实例1、狭长型商场布局难题2、喷淋式客流的引导：高层客流的解决思路之一3、柜组内部动线实战 如何让顾客按照我们的思路走？细节问题需要注意1）通道的畅通程度2）人员的站位跑位3）视觉效果的引导4）陈列线的长短（美日差异分析） 4、阴阳面与视觉效果分析 何谓阴阳？小小的案例让你茅塞顿开。 5、款台——临门一脚四、量化管理——顾客整体购物体验的趋势1、肯德基的见闻与感受；2、何谓整体购物体验？3、庖丁解牛：服务的节点问题；4、收银排队问题、货架高度问题、试衣问题……注：1、文章中客动线的卡位洗衣店的案例出自：销售与市场杂志渠道版2005年7月刊舒靖的文章《看紧社区中的对手》2、文章中内部动线分析分析指标的图片部分内容及柜组内部动线实战有关陈列线长短的图片出自：销售与市场杂志渠道版2006年1月刊陈立平老师的文章《动线调查：操作要点与实例分析》