商店气氛对消费者情绪及购买行为之研究-以高雄星巴克为例.doc

商店氣氛對之研究The store atmosphere research to the consumer mood and the purchase behavior- An Empirical study of Starbucks Coffee Stores in Kaoshiung Area 陳俊成 Chun-Cheng Chen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀二甲 學號：1093136140 中文摘要 探討餐廳及商店是否能永續經營中，在現代競爭激烈的市場，現今已無法單純提供物品銷售與其它業者競爭，或滿足顧客上之需求，其最重要的關鍵在於消費者身上，消費者將是決定商店能否經營成功的關鍵，本研究之目的在於瞭解消費者對於商店氣氛重視，並探討不同商店氣氛對消費者的情緒的關係，以及不同商店氣氛與消費者購買行為的關係，其中消費者特徵區分為社經背景及生活型態來討論，以高雄市連鎖咖啡廳消費者為例，透過商店氣氛的塑造，其作用幫助員工工作效率之提升，消費者購買也有幫助，對商店有著創新的經營效益，本研究希望能對商店未來的發展有所建議，也能使業者能夠更瞭解消費者，使業者能夠永續經營下去。 關鍵詞：商店氣氛、消費者情緒、生活型態、購買行為 E-mail：keroup@.tw 一、緒論 1.1研究動機 商店的商店氣氛，在現今產業中扮演著極為重要的角色，商店是販賣商品與服務的場所，而消費者的非計劃性衝動購買行為，大多發生在零售商店現場，因此如何提供一個舒適的商店購物環境給予消費者，是相當重要的課題，良好的商店環境與商店氣氛，能刺激衝動購買，增加消費者的購買意願，使消費者停留更久的時間，購買更多的商品與服務，因此提升了商店的經營績效；在零售環境的這個領域裏，商店氣氛已經受到重視，然而鮮少深入研究探討，這也是本研究的主要動機。 1.2研究目的 本研究是以高雄市連鎖咖啡廳之消費者為研究對象，利用咖啡廳內之商店氣氛，及消費者之生活型態變項、消費者情緒及購買行為之間的相關性，來分析消費者是否會因商店氣氛的因素來影響情緒及購買行為的變化。由於現代國民消費水準逐漸升高，對於商店內商品不在是惟一的要求，而會去要求商店氣氛如包括燈光照明、佈置、商品的分類方式及服務人員態度等，進而去顯示出消費者對於商店氣氛的重視程度。 1.2.2本研究擬了解有關個人興趣或重要性的消費者購買涉入，其分析結果，是否對商店氣氛、情緒及購買行為有不同的調節影響。 基於上述之研究背景與動機，本研究目的歸納如下： 探討商店氣氛對於消費者情緒影響。 探討消費者情緒對於購買行為的影響。 探討商店氣氛對於購買行為的影響。 分析變數之間影響的差異性是否顯著 二、文獻回顧 2.1商店氣氛定義及相關理論 Kotler（1973）提出的定義，表示商店氣氛是對零售空間加以設計，目的在於用來操弄消費者的情緒，進而促使消費者所購買的，除了實體商品以外，還包括包裝、銷售或售後服務及形象，最重要的是購買現場的商店氣氛；Kotler（1974）也再進一步表示，商店氣氛是一種藉由對購買環境的設計，以期望使消費者產生某些特定的情緒，來提高消費者購物的機會，商店氣氛成為重要的行銷工具，其原因有三：（一）產品的行銷通路快速增加，而且競爭劇烈，商店氣氛成為一種吸引和維持市場區隔的有力行銷工具，（二）零售業的產品與價格的差異越來越小，消費者選擇商店時，需要進一步以商店氣氛作為區別的重要因素，（三）商店氣可以作為區分消費者的社會階層或生活型態之重要工具。 Ward, et al.（1992）研究指出：商店配置會影響店內人潮的流動，商店氣氛或環境，則會影響購物者的心情，及參觀和瀏覽之意願，跟商店氣氛有關的還包括燈光照明、佈置、商品的分類方式、固定設施、地板、色彩、聲音、氣味、服務人員的衣著與行為、現場顧客的數量、特質和行為等。 Milliman (1982) 研究顯示：以無、慢速及快速三種背景音樂為獨立變數，在中型超市調查發現，慢節奏音樂會使在店內產生較慢的步伐、流量和較高的銷售金額；消費者在店內購物時，背景音樂在潛意識動機上有影響消費者購買行為的可能性 AlpertAlpert (1988) 研究發現：廣告中音樂會影響消費者的心情與購買慾望；而快樂的音樂能引發消費者愉快的情緒，但是悲傷的音樂卻會讓消費者產生較高的購買慾望。 2.2情緒的定義 著名的心理學家 Schachter ( 1958 ) 將情緒定義為： ( 一 ) 內在性的情感狀態，長伴以行為解釋， ( 二 ) 外顯性的行為類型，此雖為環境所引發，然卻是生理與心理交互作用的結果； Schellenberg and Blevins ( 1973 ) 及 Isen et al. ( 1976 )都贊同情緒為一種溫和、而且是暫時性的狀態；Gardner ( 1985 ) 將情緒描