国际酒店品牌与集团发展的路径.doc

国际酒店品牌与集团发展的路径 一、酒店品牌与酒店集团的概念界定 ?酒店品牌可以从不同角度进行界定。 从顾客角度界定，酒店品牌是指目标顾客在看到某一酒店商标所产的一切联想，这些联想是由酒店的所有表现所引起的，包括酒店经营管理的视觉形象识别、酒店经营管理的理念识别、酒店经营管理的行为识别等。因此，酒店品牌建设需要关注使顾客产生的一切联想的细节。例如，万豪酒店品牌不但注意其商标名字的颜色、形状，而且注意关爱顾客、员工、社区、供应商、中间商等，即努力做到利用所有要素、在所有相关利益者之间建立良好的品牌形象。 从企业资产角度界定，酒店品牌是企业投资创建者拥有的无形资产。著名的品牌具有大量的忠诚顾客，可以获得超额利润，同时还可以开展输出管理与特许经营，获得品牌权益。例如，据2007年第7期的美国《旅馆》杂志报道，万豪国际酒店集团拥有旅馆2,832家，其中输出管理的旅馆有947家，特许经营的旅馆有1,784家。 从企业经营管理角度界定，产生品牌权益的著名酒店品牌，具有竞争优势的该品牌酒店的盈利模式，它是由一系列品牌建设、维护、发展、利用的品牌价值支持系统构成的。 酒店集团是指使用同一品牌采用连锁经营方式或联合营销方式的两家以上的酒店集群。例如，据2007年第7期美国《旅馆》杂志报道，全球连锁酒店300强(HOTELS’CORPORATE 300 RANKING)中的第一强——雅高集团拥有3,741家酒店，并在全球00个国家从事酒店的经营管理工作，其中，输出管理的酒店有512家，进行特许经营的酒店有3,204家。全球联合营销酒店集团25强（HOTELS’CONSORTIA 25）中的第一强——优泰尔（Utell）拥有联合营销酒店9,348家。 值得注意的是，酒店集团这一概念没有直接的法律界定。运用相关法律，可以将酒店集团界定如下。首先，酒店集团是一个企业。按照《中华人民共和国全民所有制工业企业法》第三条规定：全民所有制工业企业（以下简称企业）是依法自主经营、自负盈亏、独立核算的社会主义商品生产和经营单位。 其次，酒店集团是一种企业集群，是一家拥有多个分公司或子公司的现代公司。例如，希尔顿旅馆公司（Hilton Hotels Corporation），上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司。按照《中华人民共和国公司法》第三条规定：公司是企业法人，有独立的法人财产，享有法人财产权。公司以其全部财产对公司的债务承担责任。有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任。 第十四条规定：公司可以设立分公司。设立分公司，应当向公司登记机关申请登记，领取营业执照。分公司不具有法人资格，其民事责任由公司承担。如上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司设立北方公司（分公司）、南方公司（分公司）和西南公司（分公司）等。 第十四条又规定：公司可以设立子公司，子公司具有法人资格，依法独立承担民事责任。例如，上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司下属的上海锦江饭店、和平饭店等属于其子公司。 第十五条规定：公司可以向其他企业投资；但是，除法律另有规定外，不得成为对所投资企业的债务承担连带责任的出资人。酒店集团在输出管理的时候，可能对被管理酒店进行投资、拥有适当股份，但是，酒店集团只承担以其投资额为限的有限责任。 二、国际酒店品牌与集团的成长模式 国际酒店集团的发展，一般是以建设成功的国际品牌酒店的赢利模式为基础，然后再进行大量的复制与扩张。按照建设或拥有国际品牌酒店盈利模式的不同方式，我们可以将国际酒店品牌与国际酒店集团的成长模式分为以下四种。 1. 首先投资创建好一家或一种品牌酒店的盈利模式，再复制扩展成世界酒店集团的成长模式。这方面的成功案例就是万豪国际酒店集团。 2.首先利用不动产投资信托基金大量收购成功的品牌酒店，再复制扩展成世界酒店集团的成长模式。这方面的成功案例就是喜达屋集团。 3.利用联合推广营销方式建立联合营销酒店集团的成长模式。这方面的成功案例就是优泰尔联合营销酒店集团。 4．自己不拥有酒店，在设计一套酒店设施与服务质量标准和建设预定网络等基础上，推广一种品牌的特许经营系统。典型的案例是精选国际酒店集团（Choice Hotels International）和速8酒店集团等。 三、国际酒店品牌与集团发展的支持系统 国际酒店品牌能持续发展，关键是有一个具有竞争优势的该酒店品牌的盈利模式。这一盈利模式至少有四大具有竞争优势的支持系统：品牌信号价值的支持系统、品牌真实享受价值的支持系统、品牌销售渠道价值的支持系统和品牌忠诚价值的支持系统。 1． 具有竞争优势的品牌信号价值的支持系统 酒店业面临的是垄断竞争型市场环境。这意味着酒店业存在较多的竞争对手，同时，产品与服务也存在差别。在这种情况下，具有竞争优势的品牌信号价值将首先能做到强势吸引目标顾客的注