实验五 网络广告分析及计.doc

实验五：网络广告分析及设计（4学时） 网络广告投放技巧（2学时） 一、实验目的 1．了解网络广告投放网络广告投放网络广告投放网络广告投放网络广告投放前的准备工作①明确广告投放的目的与评估方式网络广告的互动性、创意表现力、受众定向性、反馈及时、可评估性，决定了网络媒体推广策略的灵活度；因此明确广告投放的目的，对于制定正确的推广策略显得尤其重要。制定明确的评估方式不仅可以确保投放目标的量化达成，同时可以整合资源达到资源不变前提下的效果最大化。②选择合适的网络媒体在媒体的选择上，网络不同于传统媒体，介于网络不仅具备媒体特性同时具有渠道、客户关系、服务等不同特性，不能单纯地从受众的到达率来选择；各网站所具有的技术力量、内容配合、创意表现、营销策划服务直接决定了其在整合营销中可发挥的空间。 建立内容活动网站网络广告能传达大容量的广告信息，实际上是指通过网络广告点击到内容活动网站的容量大，所有企业新闻、品牌背景、产品介绍、促销活动、消费行为调查全部都可以在此呈现；因此在广告投放之前，必须先建立一个企业网站、活动网站、内容网站，以便用户点击后浏览。另外，在广告创意与活动网站之间建立明确的传播目的分配，使页面广告创意诉求清晰的同时也确保整体信息叙述的清晰。如何选择合适的网络媒体？选择合适的网络媒体可以从以下六方面考虑：①目标受众网站用户与广告目标受众的重合度及到达率，是选择网站的重要指标；若运用新的用户特征可定向技术，更是提升了目标受众到达的准确度，节约了推广成本。 内容配合网络媒体在整合营销中的特色之一，便是与网站的内容合作；产品与频道内容密切融合，大大提升网民对产品的认知，软性推广有效地避免了用户对广告的排斥；因此，网站内容可配合度，关系到内容合作的可操作性。 创意表现广告主对创意好坏的评估，参杂很多主观因素，而用户对创意只是简单到是否喜欢，因此在追求创意表现时，一定要考虑到用户的良好体验，避免用户反感；如网站能顾及用户体验，提供巧妙的创意空间，反而能增加广告点击。 　　基于种种原因，各网站创意表现的空间也各不相同；比如：有些网站首页尽管流量很大，但不能投放表现力非常好的疯狂广告；同样，富媒体的技术也并不是每个网站都能运用。 技术力量服务器的稳定性，是否能承受大浏览量，关系着广告是否能正常播放，广告能否点击去企业网站，还有数据库的数据处理功能等都由网站的技术背景决定；网络广告网站的新技术的研发力量，更决定了网络广告新形式的开发，以及新的营销模式的发掘。 营销策划服务专业营销策划团队的服务，能配合客户的行销目标，合理分配预算，深挖媒体资源，发挥线上线下的互动效应，有效降低推广成本，为客户带来更多附加价值。 第三方的广告监测系统第三方（非网站自身研发）的广告监测系统，能保证投放结果数据的公正性；而此系统的研发背景，也直接关系到数据的管理和精准度，以及系统稳定性。 网络广告投放注意事项①预留一定的测试时间由于网络广告技术含量高，相关环节较多，为避免广告投放中发生不应有的错误，应在广告投放前测试：广告播放是否正常、广告链接是否正确、数据库是否正常运作、广告监测系统能否正常计数，保证正常投放。②广告创意的更换同一广告创意投放久了，会造成网民疲劳，点击下降，建议二周更换一次创意。但如果是新品牌的推广，希望增强品牌记忆度，可以采取同一创意、固定广告位、长期投放，培养用户的浏览习惯。③必要的投放管理与优化a)投放前对创意进行测试，尤其是大型投放；b)在广告投放之初建立必要的备份方案，以保证在投放效果出现波动时进行替换与弥补；c)对活动网站进行进行详细的流量检测，客观评估不同媒介组合所贡献的曝光与受众行动的质量。网络广告投放网易邮箱底纹广告NOKIA手机），导航底纹：163邮箱所有页面163邮箱文件夹页面特点： 超高曝光率：网易163邮箱8000万注册用户,每日超过700万独立用户使用网易免费邮件服务网易126邮箱3500万注册用户,每日超过210万独立用户使用网易免费邮件服务②超大曝光面积：将品牌形象或产品内容设计成邮件底图，相当于全屏广告效果③广告接受度高：广告美观性高，又不干扰用户收发邮件,大大降低用户对广告的反感度网易通行证登录页面广告投放位置：网易通行证的登录成功页面。网易通行证是网易网站对用户身份认证的工具，用户通过认证后可以自由使用各种产品：通讯类（短信、彩信、WAP、邮箱、泡泡、社区、聊天、摄友），娱乐类（梦幻西游、大话西游II、约会、交友、爱之屋、女生），服务类（有哪些信誉好的足球投注网站、个人、空间、免费域名、相册、贺卡、同学录、招聘），推荐（拍卖、商城、商业、非常男女）等。特点： 超高曝光率：网易总注册用户数达2.4亿，通行证每日流量高达5千万，每日560万的独立用户数 ② 广告环境好：通行证页面除客户广告外，无其他图片内容，信息干扰少；相对网站其他页面，