市场细分研究综述1.doc

市场细分研究综述 Overview of Market Segmentation 摘 要：从市场细分的定义出发，阐述了市场细分的特点；然后基于不同变量的市场细分，从人口统计的细分、生活方式的细分、消费行为的细分、价值的细分等方面进行了论述；最后对未来市场细分研究方向进行了展望。 关键词：市场细分、市场细分的特点、不同变量 Abstract：Starting from the definition of market segmentation，describes the characteristics of market segmentation; and market segmentation based on different variables, from the demographic breakdown, lifestyle segmentation, consumer behavior segmentation, value segments and so on are discussed; Finally, look for the future of market segmentation. Keywords：Market Segmentation、The characteristics of market segmentation、Different variables 一、市场细分的定义 最早的市场细分概念是在1956年出现的，由美国的营销学家史密斯在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提出来的。他认为[1]，市场细分就是根据消费者购买行为的差异，把整个市场分为若干个具有类似需求的消费群体，成为子市场或者亚市场。 市场细分是指从客户属性的角度出发划分客户集[2]。它是将一个大的消费群划分成许多小的消费群，彼此相似的消费者同属一个小消费群，而隶属于不同小消费群的消费者则彼此存在差异。 我国学者北京邮电大学教授齐佳音等人，根据客户关系管理的思想，把市场细分定义为：企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类并提供针对的产品、服务和营销模式的过程。 营销理念正在不断地发生变化，在从以产品为中心向以客户为中心转变，众多企业已经将客户资源定格为自己战略争夺的焦点。市场细分是一种市场营销理论和方法，能够指导企业准确地做出市场目标定位，从而更好地成为一种贯穿企业的客户获取、客户保持以及客户发展等客户关系管理过程的重要基础分析手段。 二、市场细分的特点 动态性、不确定性的客户行为特征 市场细分的动态性是指随着时间的改变，客户的行为会随之发生或多或少的变化。所以，在不同时点上收集到的信息数据，它所反映出来的规律是不一样的。不确定性是指由于客户在个人偏好、所处环境、社会角色等方面的差异形成的客户行为特征。这就要求市场细分方法能够在这种动态性和不确定性中准确把握并分析客户行为的规律性。 客户细分对分类结果的评价标准不同于一般的分类 重要性对于一般的分类问题是基本要求，而在客户关系管理中则更看中的是分类的实用性，分类要能够实施并在特定条件下实现特定目标。举个例子，某一药厂在寻找潜在客户消费群时，假设面临两个分类模式得出的分类结果。第一个结果是被确诊为某一种疾病的人可能是其潜在客户，这类人在其目标区域(某一城市)中有100人，这种分类准确率为80％；另一结果是具有某一特点的人群可能是其潜在客户，这种人在目标区域中共10万人，这种分类的准确率为10％。在这个例子中尽管第二个分类模式的准确率较低，但是由于它能发现更多的潜在客户，因此这个分类结果更有用。 市场细分根据企业战略进行，并随着战略的变化而做跟随性的调整 企业在制定战略的时候，会根据自身在不同时期的综合状况，进行操作，所以，一个企业的战略是处在一个不断发展变化的状况之中的。市场细分这项工作是企业营销工作的重要组成部分，就要结合企业战略的转变而重新进行，因此，对于企业而言，对其客户群的细分并不是一成不变的。 市场细分结果的不唯一性 根据细分的不同标准，市场细分会出现不同的结果。在保证细分实用性的前提下，尽可能的提高细分结果的准确度，企业应对多次细分结果认真分析，从而寻找出最适合企业营销特点的细分客户群体。 三、基于不同变量的市场细分 细分标准是市场细分之间的根本差别所在，不同的细分技术分析手段应用于不同的细分标准需要，并由此导致细分方法论上的差异，最终导致各种不同细分方法有着各自不同的市场适用性[6]。根据所处的不同时代和行业环境，市场细分这一概念形成了两大流派[7]：以产品为导向的市场细分和以客户为导向的市场细分。以产品为导向的市场细分，主要为营销决策者使用。他们根据不同的营销决策目标(产品、定位、定价、