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广告二复习资料 广告概述 第一节 广告的概念 一 广告溯源 广告译自英文advertising 源自拉丁文adverture，愿意为“大喊大叫以吸引人”引申为“引起注意”或“诱导” 中国人最早使用广告一词是20世纪初。意思为“广泛的宣告”在次之前，中文用“告白”表达广告之意。 明智5年，日本首次将英文译为广告。明治二十年，广告一词统一使用。 二 历史上有代表性的广告概念 1890年以前，西方对广告的定义：有关商品或服务的新闻。被当作一种传播手段。 有代表性的概念 1 1894年美国现代广告之父albert lasher说 广告是印刷形态的推销手段。推销与劝服。 2 1932年，美国专业广告杂志《广告时代》 ：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到促销、使用、投票或赞同的目的。 31948年，美国营销协会定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。优点，指出明确的广告主为发出讯息的的主体。不足，不如说成的广告物的定义。对广告实践的限制过多。许多广告的付费形式并非直接“付款”那么简单。 4《简明不列颠百科全书》：“是传播信心的一种方式，其目的在于推销信息，推广商品和劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的反映。通过各种宣传工具传递给它想要吸引的观众，广告不同于其他信息传播形式，必须又广告主支付给传播媒介一定的报酬。”此为广义的广告。涵盖了商业广告和公益广告。缺点：付费的概念不适用于广义的广告。公益广告不需支付报酬。另外，他所列出的媒介以四大媒介为主，不够全面。 5不同角度的定义有不同的理解。宣传角度：是一种宣传手段。心理学：说服的艺术。艺术：巧传真实。营销：营销的尖兵。传播：广告是消费者与企业签订的一纸无形的合同。 广告的基本要素：付费陈述 非个人接触 透过大众媒介 有可鉴别的投资者 二 广告概念的构成及内容 1必须有明确的广告主 2商业广告是有偿的 3非人员接触的销售推广活动 4所传播的信息光是商品的，还包括观念和服务的 5广告主对广告发布具有一定程度的控制权 6广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。 7广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个重要环节。 8从定义的角度看，广告包含在6c中；消费者 传播 强制 创意 媒介 战略 广告概念 付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主预期的效果。 第二节 广告学的研究对象及内容 一、 关于广告学的讨论 1 认为广告是一门艺术。通过艺术手段推广商品和服务。 2强调广告的科学性，广告是经济运行中不可缺少的要素，是一门经济科学 优点：强调了广告的独立性。缺点：忽略交叉性和综合性 3广告属于边缘学科。凡是和广告有关的的心理学，市场学，传播学等学科都与广告互相渗透，同为广告学的研究对象。缺点;忽略了广告的独立性。 二 广告学的研究对象及内容 研究对象：广告活动与事业产生和发展的规律，多学科交叉的应用性边缘学科。 理论广告学:运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。 历史广告学：研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 应用广告学：广告实践作为研究对象，探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 第三节 广告的分类 一 按产品生命周期分类 1导入期 导入期广告：产品刚进入市场时的广告，强调“新”字。介绍产品新特点，新功能，新方法。 2成长期 成长期广告：强调“好”字。“抓住一点不及其余”，抓住竞争对手没有的优点和特色进行诉求。 3成熟期 强调“稳”。重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。设计力求简单“一切尽在不言中”。又称竞争期的广告。 4衰退期 强调“转”字。多为形象广告。重点宣传企业，很少宣传产品。突出稳和久。 二 按广告媒介划分 1印刷媒介广告：刊登于印刷媒介上的广告。报纸，杂志，招贴海报，宣传单等。 2电子媒介广告：以电子媒介为载体的广告，电视 广播 电影 3数字互联媒介广告：新兴的，用互联网作为传播载体。传播范围广，交互性强，如网络广告。 4户外媒介广告：利用户外媒介所做的广告。路牌 交通 霓虹灯 空中广告 5直邮广告：把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过邮寄途径传递给特定的组织或个人。 7销售现场广告：商场，展销会现场，利用各种实物形式、演示手段等开展的广告宣传。如彩旗广告，条幅广告，橱窗广告，商品陈列、展板、模特表等。 8整合营销传播： 家中媒介广告 途中媒介广告 购买地点媒介广告。 三 按市场区域划分 1