市场营销学知识点解说.doc

市场营销学第1章知识点 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所构成。 市场的三个组成部分： 市场=人口+购买力+购买动机 需要、欲望和需求 需要：人们未被满足的状态；欲望：需要的形式；需求：有购买能力的需要和欲望。 市场营销的概念：是个人和群体通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。 市场营销的内涵：营销参与者是个人和群体；营销的核心是“交换”；营销的主要对象是产品；营销的最终目标是“需要、需求和欲望”。 五种市场营销观念 生产观念：生产什么就卖什么； 产品观念：改进质量、提高性能；(营销近视症) 推销观念：我卖什么，顾客就买什么； 营销观念：顾客需要什么，就生产什么； 社会营销观念：统筹企业利润、消费者需求和社会利益。 推销观念与现代市场营销观念的比较 科特勒市场营销4Ps的基本内容及相互关系 产品策略指企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者要求价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，策略分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路促销是指企业通过人员或非人员的方式与顾客沟通，以激起顾客购买的。’s计划：根据市场定位，创造或选择某种产品或服务，为其制定合理的价格，以有效的通路与消费者建立联系，并辅之以合适的促销方式，从而完成市场营销计划。 市场营销学第2章知识点 市场营销环境就是指影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。 市场营销环境的层级有哪几个 宏观环境、微观环境、企业内部环境 微观环境包含哪几个方面 宏观环境包含哪几个方面 政治和法律、社会和文化、经济、技术、自然和人口环境。 人口环境应分析的要素 社会阶层；教育水平；价值观念；宗教信仰；风俗习惯 社会文化环境应分析的要素 教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念、语言 价值链（企业内部环境） 环境机会和环境威胁的概念 环境机会也称为市场机会、商机，是对企业经营有利的条件和时机、机遇。环境威胁又称为市场风险，是指营销环境中对企业营销不利的各种因素的总和。 综合营销环境分析矩阵（图形及企业对策） 区域I表示企业面对理想环境，即机会大和威胁水平低，利益大于风险。抓住机遇，迅速行动； 区域II表示企业面对风险环境，即机会大，环境威胁也大，机会和威胁同在，高风险和高收益共存。分析自身的优势与劣势，审慎决策； 区域III表示企业面对成熟环境，即机会小，威胁水平也比较低。常规经营，规范管理； 区域IV表示企业面对困难环境，即风险大而机会小。想办法扭转局面，走出困境。 17.PEST模型简介 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（society）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 典型的PEST分析 政治 （包括法律） 经济 社会 技术 环保制度 经济增长 收入分布 政府研究开支 税收政策 利率与货币政策 人口统计、人口增长率与年龄分布 产业技术关注 国际贸易章程与限制 政府开支 劳动力与社会流动性 新型发明与技术发展 合同执行法消费者保护法 失业政策 生活方式变革 技术转让率 雇用法律 征税 职业与休闲态度企业家精神 技术更新速度与生命周期 政府组织/态度 汇率 教育 能源利用与成本 竞争规则 通货膨胀率 潮流与风尚 信息技术变革 政治稳定性 商业周期的所处阶段 健康意识、社会福利及安全感 互联网的变革 安全规定 消费者信心 生活条件 移动技术变革 SWOT分析模型简介 在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。 概念：组织市场？由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 简答：消费者市场的特点？消费者市场人数多，需求总量大；消费者市场需求具有无限扩张性；消费者市场需求具有明显的差异性；消费者市场需求具有可诱导性；一次性购买数量少，购买频率高；消费者市场需求具有替代性。 简答：影响消费者行为的个人内在因素？ 答：(1)生理因素：生理需要、年龄与性别、健康状况与生理