C10SP策略解说.ppt

C10 SP(营业推广/促销)策略 SP案例导入 可果美蕃茄酱在台湾的上市销售目标： ①让经常使用者家庭认识牌子、瓶样和味道； ②促使一般餐厅使用及供应； ③使一般零售店在显著位置陈列以供销售。 广告促销策略如下： 对目标①，选定电话簿上的家庭为对象。首先，寄出介绍信和一张兑换券。回信卡用于介绍两位亲友，以便扩大寄赠试用的范围。其次，DM内带意见卡，附五张食谱指导使用。 对目标②，让推销员携DM广告和整打样品，访问各餐厅、饭店，请试用。 对目标③，制作售点广告：压力蕃茄酱瓶子模型，置于大店店头；制作铝质小货架，置于中小型店店头。 SP案例提供的一般结论 (1)广告运动的成功，通常是广告与SP技术联合运用的共同结果。 (2)SP的安排，通常主要仍由广告公司代理。 (3)SP活动经常使用与广告运动相同或类似的工具及技术。 (4)将SP活动纳入广告运动计划中顺理成章。 第一节 SP的概念及目的 一、SP的概念与含义 SP是对同行(指中间商)或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使购买某特定产品。 “激励”是SP的核心内涵。 与广告“产品+购买理由”模式不同，SP是“产品+购买激励”模式。 “激励”可以是金钱、商品或附加服务。 激励被认为是商品以外获得的额外收益。 二、SP的目的 与广告比较，SP的一般目的： 1)广告目的是传播销售信息，SP则是提供一种激励。前者会对品牌增加某些知觉上的价值，而后者则在销售上增加实质的价值。 2)广告可以不寻求立即反应；SP唯一目的就是寻求立即反应。 3)广告被用于扩大知名、创造形象；SP活动是行动导向，导致试用、增加购买量或改善配销。 4)广告通过某种比较去竞争，SP活动则试图与其他一切品牌都有差别。 SP的具体目的分类 (1)针对消费者的SP： 主要目的通常是诱使、激励消费者购买某品牌。典型目标是诱导试用新品，增加购买和使用量，或者引导转为使用本品牌。 (2)针对中间商的SP： 目的是为获得或增加配销，或激励零售商开展特别销售活动。 (3)针对推销人员的SP： 目的是激励推销员为某品牌销售作额外努力，或使某品牌在零售店得到陈列。 第二节 对消费者营业推广 一、对消费者营业推广的目的 1)吸引新试用者。 2)保持现有顾客。 3)使目前使用者大量购买。深层目的：第一，扩大本品牌销售量和占有率；第二，保持足够存货，使对竞争者SP不产生反应。 4)寻求产品新用途，以增加产品使用。 5)推动顾客步入使用更高级产品的层次。 6)仅用来加强品牌广告的影响。 二、对消费者营业推广的方式 1 折价券(Coupons) 2 赠送样品(Sampling) 3 竞赛与抽奖(Contest and Sweepstakes) 4 提供退款要约(Refund Offers) 5 减价推广(Price-offs) 6 酬谢包装(Bonus Packs) 7 附赠包装 8 免费邮寄赠品 9 自偿赠品(Self-liguidating Premiums) 10 赠品印花(Stamp and continuity Plans) 三、“促进消费者加盟”活动 许多SP技术不仅具有短期强烈促销的特点，同时还有贬低商品价值的影响。故在广告计划中，区分“哪些推广技术会损害广告运动长期目标，哪些不会”很重要。 引入“促进消费者加盟”理论，目的在于区分“促进消费者加盟”活动和非“促进消费者加盟”活动。 充分运用可以“促进消费者加盟”的营业推广技术，以推动广告运动长期目标的实现。对非“促进消费者加盟”的营业推广技术，应严格限制使用。 “促进消费者加盟”理论 “促进消费者加盟”活动，是指能提升品牌形象，使消费者记住品牌所独具的价值，有利于培养品牌忠诚的一切活动。 1)品牌长期利润依赖于品牌忠诚，进而依赖品牌的高价值。否则减价只会减少利润。 2)价格应与品牌价值相符。减价招致价值怀疑。 3)认知品牌价值，依靠产品本身，也靠SP灌输。 4)提高对品牌价值认知的活动，构成“促进消费者加盟”活动。包括：①广告；②某些SP技术。 5)赠品、竞赛和减价属于非“促进消费者加盟”活动。 第三节 对中间商的营业推广 一、对中间商营业推广的目的 (1)为获得中间商对消费者SP活动的支持。包括提供折让、合作广告专款甚至推销员佣金等。 (2)为获得新配销（更多铺货地点）。 (3)增加中间商存货，并保证本品牌在零售货架上充分陈列。 (4)改变同业关系。提供大额折扣、推广宣传品以及销售辅助器材或服务。 二、对中间商营业推广的技术 1对中间商折让 给中间商以较正常购买折扣更大的特价折让。 具体类型： 发票外减价和免费赠货，通常目的都是激励零售商在销售旺季到来前增加进货。 广告津贴是制造商给予中间商在当地媒体所作广告的一种补偿。 陈列津贴是为广告产品制作零售陈列品而支付零售商的一