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Ch02 国际市场营销环境 第二章 国际市场营销环境 第二章 国际市场营销环境 第一节 国际市场营销环境的构成 第二节 国际文化环境 第三节 国际经济环境 第四节 国际政治法律环境 第五节 国际技术环境 第六节 国际自然环境 第一节 国际市场营销环境构成 营销活动与国际营销环境 首先，国际市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于国际营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应国际营销环境。 第二节 国际文化环境 多米诺比萨饼公司 在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。 在日本，门牌号码不是有序编排的，上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。 在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。 在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边电影院组建连锁店，消费者只要打汽车转向灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。 彼尔勃瑞公司 彼尔勃瑞公司把甜玉米产品推向国际市场时发现口味不必作任何改变，但营销方式需调整。 法国人喜欢伴着色拉吃冷玉米；英国人则将玉米当作三明治的馅；在日本，学生放学后喜欢食用罐装玉米，韩国人吃甜玉米时则喜欢涂上冰淇淋。 公司根据不同市场特点设计了不同的广告，有的广告画面是玉米仁从玉米棒上掉入色拉中，有的广告画面是冰淇淋的顶部加玉米仁。 影响消费需求的文化内涵 语言文字 价值观念 教育水平 宗教信仰 社会结构 民风民俗 东西方文化对比分析 体态语言差异 一般情况下，点头表示“肯定”的意思，而摇头表示“否定”的意思，但在北欧左右摇头则表示“肯定”的意思。 触摸鼻子的手势在英国表示“小心” 的意思，而在意大利则表示“正在受骗”的意思。 通常“OK”的手势，在法国就表示“正在做徒劳的事情”的意思，这笔买卖没什么价值；在日本，这个动作表示要一点贿赂；对巴西人来说，这个动作是粗野的；而在希腊则表示“与性行为有关”的意思。 Colac公司 在把大量通便药投放日本市场之前，Colac公司研究了日本人的心理特点。 沉默寡言的日本人只有当他们面临某一些共同问题时，才会成为团体成员，而不是像西方人那样在会议上通过介绍情况就可统一思想。 研究表明，日本人对疗效缓慢的中草药不满意，但又担心西方通便药药劲太大，所以，Colac公司通便药最终展示在日本人面前的是由天然物质制成的2粒粉红药片。 埃克森公司失败的广告 埃克森(Exxon)公司开发了一种无烟汽油，在全球范围内做营销时，制作了“Put a Tiger into Your Tank”的广告文，并面向全球市场播放。 一些信仰佛教国家的消费者对这一广告反应很消极。韩国把老虎当作国兽，泰国也把老虎当作神圣的动物，当地人对把他们供奉为神的老虎放进汽车油箱里，再把老虎放出来的广告场面实在是看不下去了。 Campbell即食汤在英国的失败 美国的Campbell公司认为英国和美国的文化环境相似，为此把美国市场上销售过的蔬菜汤和肉汤等按原样出口到英国市场。不仅如此，对面向美国主妇所制作的电视广告节目也毫无修改，直接放映给英国的主妇，其结果受到了不同文化价值观的影响而遭到失败。 失败原因如下： Campbell即食汤在英国的失败 英国的主妇因具有保守的价值观，所以对不需要进一步追加料理过程的即食性Campbell即食汤持有否定的态度，在英国购买即食汤的主妇一般被认为是不关心其家庭成员健康的主妇。 美国Campbell即食汤的广告内容对英国主妇保守教育子女观念不适合。Campbell即食汤广告内容是在餐桌上子女们向母亲哀求要给他们购买Campbell即食汤，母亲为此到商场去购买。但英国主妇们认为凡事都听从子女们的要求去做是滋生孩子的坏习惯的主要原因之一。 文化环境对消费品的影响 坎贝尔公司在一项对意大利的研究中发现，意大利家庭每天用于做饭的时间竟达约4.5小时，而美国人只用不到60分钟。 Campbell公司随机抽问意大利家庭：你希望你的儿子娶一名是用罐头汤汁的妻子吗？96%的被询问者都回答：“不！” 也许随着收入的增加，意大利人对时间和便利的态度会有所变化。但在目前，人们的习惯和传统仍会作用于食品市场。 咖啡与热饮消费习惯 即冲即饮的速溶咖啡在英国市场占有90%的市场份额，在瑞典却只有15%。 英国是一个热茶的国度，只是在近期才被说服开始喝咖啡。与普通咖啡相比，速溶咖啡在冲饮方法上最接近于茶，所以选用速溶咖啡是很自然的。 英国人在喝咖啡时往往加入大量的牛奶，这样咖啡本来的口味就被掩盖了。既然咖啡味道的差别显不出来，那么，是不是一杯“好”咖啡也就并不真的重要。 中国内地十大阶层 国家和社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 一些国际业务的礼节规则 法国：穿着保守，除非