ch06第四节进入国际市场的方式解说.ppt

Review 前面学习了如何将国际市场加以细分(market segmentation),再从中选择适合企业的目标市场(market targeting). 比如海尔通过市场细分选择了美国市场作为自己的目标市场,那么,海尔应该怎样进入美国市场呢?是通过出口方式,还是通过直接投资方式进入呢?应该依据什么标准来选择进入方式(Entry Mode)呢? 接下来我们要学习进入国际市场的战略就要解决上述问题. Why Firms Go International PROACTIVE(主动的) Motivators(动因) Profit Unique products Technological advantages Tax Benefit Economies of scale REACTIVE Motivators Competitive pressures Overproduction （生产过剩） Declining domestic sales （国内销售下降） Excess capacity（产能过剩） Why Firms Go International In a word: Looking for new market (customers)! Section 4 International Markets Entry Mode国际市场进入方式 1 Exporting 出口 2 Contractual Arrangements(契约安排或非股权经营） 3 Foreign Investments (对外投资) 1 Exporting Advantages: Low risk High flexibility 1 Exporting Disadvantages: --Low control --Limiting the selection of the firm’s future market entry mode 1 Exporting 出口 1.1 间接出口 1.2 直接出口 1.1间接出口 间接出口，是指企业通过本国中间商来经营商品出口业务。 在间接出口的情况下，企业与国外市场无直接联系，也不涉及国外业务活动，故不必专设机构和雇佣专职人员经营出口，因而可以节约费用和不承担或少承担经营风险。但是，间接出口不能直接获得国际经营的经验和经营信息，并且无法对商品销售的整个过程进行控制。 这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的企业。 1.2直接出口 直接出口，是指企业把产品直接销售给国外客户或最终用户，而不是通过国内的中间机构转售给国外用户，是企业直接与国际市场接触，因此，从严格意义上讲，直接出口才是国际经营的起点。 与间接出口相比，直接出口须支付更多的费用，要设立专门的对外贸易部门并配备相关的人员，还要独立承担国际市场的风险。但同时，由于承担的风险提高，因此收益比间接出口要大。同时，可以部分或全部控制国际营销规划，更好地保护商标、专利、信誉和企业的其他无形资产等。 采用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大中型企业。 2 Contractual Arrangements(契约安排，合同经营或非股权经营） Licensing （营业许可、许可贸易或许可证合同） Franchising （特许经营） Management contracting（管理合同） Contract manufacturing(合同制造,贴牌生产） 2.1 Licensing（营业许可或许可证合同） The licensor permits the licensee to use its intellectual property (an intangible) in exchange for a royalty(使用费) payment. 指许可方允许被许可方使用其知识产权，做为交换，被许可方需要支付使用费。 许可证合同、营业许可，licensing 其中出让无形资产的一方，称为许可方或授权方（Licensor），而接受无形资产的一方称为受许方或受权方（Lisensee）。在授权经营条件下，通常转让的不是无形资产本身的所有权，而是使用权，故在授权经营的协议中，要规定使用的期限、使用费用的支付、使用方面的限制条件等。 2.1 Licensing（营业许可或许可证合同） Advantages of licensing No capital investment, knowledge, or mark