Ch07市场调研与预测解说.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 * 市场需求［1］ 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 Ch07　市场营销调研与预测 * 市场需求［2］ 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 Ch07　市场营销调研与预测 * 市场需求［3］ 市场潜量 （繁荣期） 行业营销费用 特定时期的市场需求 繁荣期 衰退期 市场潜量 （衰退期） Ch07　市场营销调研与预测 * 企业需求［1］ 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。 企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比： Ch07　市场营销调研与预测 * 企业需求［2］ 由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为： Ch07　市场营销调研与预测 * 公司预测与企业潜量 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。 企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 Ch07　市场营销调研与预测 * 二、估计目前市场需求 （一）估计总市场潜量 （二）估计地区市场潜量 （三）估计行业销售额和企业市场占有率 Ch07　市场营销调研与预测 * 三、市场需求预测方法 （一）市场需求预测概念 （二）购买者意向调查法 （三）综合销售人员意见法 （四）专家意见法 （五）市场试验法 （六）时间序列分析法 （七）直线趋势法 （八）统计需求分析法 Ch07　市场营销调研与预测 * 市场需求预测概念 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。 Ch07　市场营销调研与预测 * 购买者意向调查法 多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。 Ch07　市场营销调研与预测 * 综合销售人员意见法 即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。 Ch07　市场营销调研与预测 * 专家意见法 小组讨论法 单独预测集中法 特尔菲法 Ch07　市场营销调研与预测 * 市场试验法 多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。 Ch07　市场营销调研与预测 * 时间序列分析法 即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。 产品销售的时间序列（Y ），其变化趋势主要有2种模型： 乘法模型：Y＝T ×C × S × E 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E Ch07　市场营销调研与预测 * 直线趋势法 运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为： y＝a+bx Ch07　市场营销调研与预测 * 统计需求分析法 统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。 Ch07　市场营销调研与预测 * 本章结构提示 良好 效益 科学 决策 有用 信息 MIS 界定调研目标 市场调研 设计调研方案 采集数据 数据处理 结论与分析 过去与现实信息 市场预测 定性预测 定量预测 未来信息 决策者 Ch07　市场营销调研与预测 Ch07　市场营销调研与预测 Ch07　市场营销调研与预测 * 第七章　市场营销 调研与预测 韶关学院 英东农业科学与工程学院 Ch07　市场营销调研与预测 * 第七章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 Ch07　市场营销调研与预测 * 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 Ch07　市场营销调研与预测 * 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1　营销经理对信息的需求 Ch07　市场营销调研与预测 * 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 Ch07　市场营销调研与预测 * 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一