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ch09 分销渠道 第九章 第九章 分销策略 第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的选择和管理 第三节 中间商 第四节 物流管理 本章结构提示 第九章 分销策略 1. 了解分销渠道的含义、职能、类型 2. 掌握分销渠道组合策略的内容方法，以及影响分销渠道选择的因素 3. 把握分销渠道设计的步骤和渠道管理的基本内容 4. 了解中间商的类型和作用 5. 能够为不同企业进行渠道设计和基本管理。 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的定义和职能 1. 分销渠道的定义 分销渠道: 是指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。 市场营销渠道：包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人。 一、分销渠道的定义和职能 ? 市场营销渠道与分销渠道的区别： 1. 两者涉及的范围不同，市场营销渠道比分销渠道广，前者它包括原材料或零部件供应商和辅助商，而后者却不包括。 2. 两者的起点不同，前者的起点是供应商，而后者则是制造商。 一、分销渠道的定义和职能 2. 分销渠道的职能 （1）收集、提供信息 （2）刺激需求，开拓市场 （3）减少交易次数 （4）调整 （5）物流，又称实体分配 （6）洽谈生意 （7）承担风险 （8）融资 （9）服务 第一节 分销渠道概述 二、分销渠道的类型 1. 长渠道和短渠道 2. 宽渠道和窄渠道 3. 单渠道和多渠道 4. 直接渠道和间接渠道 直接分销渠道的形式是： 生产者→用户 间接分销渠道的典型形式是： 生产者→批发商→零售商→消费者（少数为团体用户） 三、分销渠道的流程 1. 实体转移流程（物流） 生产商→储运商→中间商→用户（消费者） 2. 所有权转移流程（商流） 生产商→中间商→用户（消费者） 3. 货款转移流程（货币流） 生产商←银行←分销商←银行←顾客 4. 信息转移流程（信息流） 5. 促销转移流程（促销流） 四、分销渠道的基本结构 [1] 1. 阶层结构 四、分销渠道的基本结构 [2] 2. 宽度结构 独家式分销渠道（最窄） 精选式分销渠道（中宽） 广泛式分销渠道（最宽） 四、分销渠道的基本结构 [3] 3. 系统结构 （1）垂直渠道系统 ? 公司式垂直系统 ? 管理式垂直系统 ? 契约式垂直系统 （2）水平式渠道系统 （3）渠道营销系统 第二节 分销渠道的选择和管理 一、影响分销渠道选择的因素 1. 产品特性 2. 市场特性 3. 企业特性 4. 环境特性 5. 中间商特性 二、分销渠道设计 [1] 1. 渠道模式设计的原则 ⑴ 畅通高效原则 ⑵ 覆盖适度原则 ⑶ 稳定可控原则 ⑷ 协调平衡原则 ⑸ 发挥优势原则 二、分销渠道设计 [2] 2. 分销渠道设计的步骤 （1）建立渠道目标 （2）确定营销渠道模式：即决策渠道的长度 （3）确定中间商的数目 即决策渠道的宽度，亦即每个渠道阶次使用多少个中间商 （4）确定渠道成员的条件和义务 即规范贸易条件 （5）选择渠道成员 二、分销渠道设计 [3] 3. 分销渠道方案进行评估 ■ 渠道评估的标准 （1）经济性标准 （2）控制性标准 （3）适应性标准 二、分销渠道设计 [4] 4. 中国分销渠道的变化趋势 (1) 通路结构：从多阶层长渠道向扁平方向变化 传统销售渠道中的经典模式: 厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者 (2) 通路运作：分销渠道的一体化倾向 (3) 通路关系：由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化。 (4) 通路重心：渠道重心由总经销商向终端市场建设转化。 三、分销渠道的管理 （一）认真选择 （二）有效激励 （三）定期评估 （四）适时调整 四、渠道日常管理工作 （一）窜货问题的处理 窜货的概念及原因 窜货的整治 （二）渠道冲突的处理 冲突的形式 冲突的原因 处理的方法 第三节 中间商 一、中间商的类型 ■ 含义：中间商——是指介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的企业或个人。 一、中间商的类型 [1] ■ 分类： （一）按拥有商品的所有权划分 1.经销商 2.商品经纪人 3.企业代理商 4.销售代理商 5.采购代理商 6.佣金商 一、中间商的类型 [2] （二）按在流通环节中的地位划分 1. 批发商 2. 零售商 ■ 批发与零售的区别 服务对象不同 所处地位不同 交易数量和频率不同 营业网点设置不同 二、批发商 ■ 批发商类型 （一） 按经营商品的范围分类 1.普通商品批发商 2.大类