庐山风景名胜区整合传播策略方案初级.ppt

客源市场分析 （二）远程市场分析　　江西省国内旅游远程市场主要是指北方沿海（河北、苏北、山东、辽中南地区）、长江以北京九铁路沿线的大、中城市及长江上游四川和重庆3个地区。前两个地区经济条件较优越，资源差异性大，但受交通直达性和距离制约；四川和重庆由长江航运较方便，但本身旅游资源条件较好，而且铁路交通受限，距离较远。京九铁路的开通至今，北京、天津、山东游客比重上升较快，旅游经济条件优越，有发展为核心市场的趋势。　　目前江西总体上是以近程市场为主要旅游客源地，近程市场比例达百分之八十以上。在长假期间远程游客的比重总体有所上升。  庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 旅游景区 整合传播策略 何为整合传播？ 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK “整合传播”一词于1992年诞生于美国，此后近二十年时间里，其成为统领全球营销实战的关键词与执行坐标。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、VI、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合传播与中国旅游目的地营销 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 中国的旅游目的地营销，经过改革开放三十年的发展，正在经历着由“一本书、一张图、一张光盘”的单一格局，向波及媒体传播、事件营销、公关活动、VI形象系统等营销要素在内的多元化格局演进。 而整合传播的理念与方法，成为当今时代旅游品牌，尤其是旅游目的地品牌实现精准营销、提升营销投资回报率的唯一解决方案。 目的地整合传播系统 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 目的地整合传播系统 传播理念 传播策略 传播利器 传播保障 用“同一个声音”，有目标、有计划的实现品牌形象与价值的有效传递 传播需要投入，投入即投资，从投资的角度看营销，及时根据效果的评估调整策略，真正实现传播的“高回报” 游客调研、营销规划、媒体关系 解决四大问题：对谁传播？何时传播？传播什么？如何传播？ 庐山品牌再造 及整合传播策略 庐山品牌再造 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 360度塑造个性化品牌 品牌经济时代，只有树立品牌的新理念，运用创新的思维、创新的方法、创新的机制，从高层次、多角度去打造出独具魅力和个性鲜明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市场中抢占市场的制高点，招揽更好的游客。 庐山旅游风景区可以采取的措施包括： （1）整合资源，打造品牌方阵，形成整体品牌。以避暑、宗教、赏雪、名人诗词、名人别墅、科普考察、生态休闲、爱国主义教育、小镇风情、红色旅游、体育健身、峡谷探险等12个主打品牌，构成庐山旅游资源的强势品牌方阵。（2）打造特色品牌。以“老产品、新包装”的整合方式，精心包装原有的旅游项目，为庐山旅游注入丰富的历史、宗教和文化艺术旅游内涵。 （3）拓展精品，夯实产业群基础… 庐山品牌再造 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 启动整合传播时代传播理念与战略 在旅游业蓬勃发展的今天，景区品牌传播成为吸引顾客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景区知名度的有效途径。我国许多景区仍然认为自己是热点景区，具有其他竞争者所无法比拟的竞争优势和强有力的品牌形象，根本不需要品牌宣传，这在很大程度上阻碍了一个景区品牌形象的推广，品牌知名度及竞争力的提高。 在旅游景区的品牌规划中，我们提出以“传播为先导”的旅游品牌设计。因为只有传播才能创造品牌的附加值。它是对各种传播方式的综合运用。这种策略可以使各种传播方式的优势得到充分发挥，同时使各种传播方式的劣势得到有效弥补，进而在协同效应的作用下达到强化传播效果的目的。整合传播的核心是品牌。整合传播就是传达品牌个性、建立品牌形象。整合传播就是在做品牌。 庐山整合传播策略初解 庐山风景名胜区整合传播策划 INTEGRATED COMMUNICATION PLAN OF MOUNT.LU NATIONAL PARK 　庐山风景区应因地制宜，综合优化